美团焕新 , 为什么找吴磊“帮忙“ Q2热播大剧《长歌行》，让观众看到了不一样的吴磊。国民度超高的“三石弟弟”，在褪去懵懂青涩后越发惊艳，直接引发花式夸夸“超级苏”。 和帅气外表同样出名的，是他一贯的高情商与绅士风度，毕竟#吴磊情商#可上过微博热搜。曾经在某公开场合，主持人提出略有冒犯的问题“女生多少斤算胖”，吴磊认真回应：“女生怎么样都算瘦”，而且还补了句：“你不可以说女生胖的”。堪称完美应对。 就在最近，美团App官宣吴磊为品牌代言人。在其最新发布的TVC中，吴磊化身“美好生活小帮手”，以超高情商化解社交场合的种种“危机”，帮助生活中的每一个你。 遇事不决，吴磊来“帮” 这组TVC由四支短片构成，集中体现美食、酒店、外卖、买菜四大核心场景，而作为美团最新“上任”的代言人，吴磊在其中帮助用户完美“破译”了种种画外音： 餐厅点餐女友说“都行”，其实是希望男友能点到符合心意的菜品；选酒店时太太说“还行吧”，意思是再多挑挑好酒店；中午同事说“不想吃饭”，实则想吃但deadline逼近无暇用餐；看球时没菜了兄弟们纷纷举手“我来”，然而都并不想错过球赛……所有这些窘境，一个美团App就能迎刃而解。 ▲左右滑动查看更多图片 累计不到两分钟的精简篇幅，不仅呈现美团多样化的产品矩阵、体现平台的实用价值，且还通过代言人有针对性地推荐App各项业务，轻巧又便于传播。具象的生活化场景、画外音“反转”的趣味演绎配合吴磊本人的国民度加持，无论在粉丝圈层还是更广泛的大众层面，这波创意都引发了热烈关注——两条官宣微博总互动量达100w+，官宣话题#吴磊 美好生活小帮手#阅读高达14.2亿，吸引讨论量超过55.7w。 时隔半年这波焕新所为何来？ 同时，这组TVC也与此前一系列短片一道，共同发力美团今夏的品牌焕新战，打响平台全新品牌定位“美好生活小帮手”。 “你好，我是美团”。这组短片以美团拟人化的第一视角，注视着忙于在生活中奔波的人们，通过展现形形色色的忙碌，体现美团无微不至的帮助。延续短片内容，美团还发布了一组主题海报，将重点业务与需求场景高度绑定。海报中“忙”与“帮”的一一对应，从解决用户实际痛点的视角，演绎了美团是如何一步步帮助用户「把美好生活变成日常」。 ▲左右滑动查看更多图片 从“帮忙”众生相到代言人“反转”，两组TVC本质上是平台与用户间的视角切换。首轮释出群像性 TVC，聚焦于人们生活中各种忙碌，美团作为生活服务平台，帮用户解决他们的“忙”，提出“美好生活小帮手”新定位；新一轮则是官宣代言人，用更 social 更生活场景化的广告内容打透多业务场景，同时冠以“小帮手”的具体角色，进一步深化大众对全新定位的认知。 那么，从2020年底的「干啥都省钱」到如今的「美好生活小帮手」，美团这波品牌焕新，所谓何来？首先，品牌定位的转变，是为了助推品牌与用户关系的转变。“干啥都省钱”进化为“小帮手”，本质上是从单纯的工具进化为并肩的伙伴或队友，化被动为主动，不停留于单向地为用户提供服务、成为被用户选择的省钱秘笈，而是希望能真正在用户需要时独当一面，潜移默化地成为用户生活的参与者。人格化形象的建立，不仅流露出品牌的温度，更彰显了品牌的社会责任与担当——帮助更多人向美好生活前行。 同时，“小帮手”的定位，也让我们看到了JTBD理论在品牌战略层面的投射。该理论认为，顾客并不是机械地使用产品或服务，而是在不同场景、面对不同问题时“雇佣”更合适的那个方案来解决问题，企业的目的就是要从用户行为目的出发，深入场景，帮助用户完成任务。这意味着，对用户想要完成的任务了解越透彻、洞察越深刻的品牌，往往能制定赢面更大的市场策略。在圈层日渐多样、用户划分愈加复杂的当下，着眼于具体场景的需求解决，能够更有效地帮助品牌理解用户、挖掘新的业务增长点。 小结 面对消费人群和市场需求的迭代，品牌焕新越来越成为常见的营销举措。所谓“焕新”，不应只停留在单纯地换logo，换slogan，更重要的是打造差异化的全新品牌内核，并在此基础上找到和目标人群沟通的正确方式，方可避免“无效焕新”。刚刚11岁的美团，在这个夏天交出了他们的崭新答卷：立足“美好生活小帮手”的全新定位，以用户为核心，通过生活化、场景化沟通引发用户共鸣，带动整个品牌呈现出更鲜活、蓬勃的向上力量。当然，品牌焕新从启动到成熟绝非一日之功，美团“小帮手”的实际效果如何，值得期待。 ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ 点击购买 效率手册↓↓↓