对话瑞幸幕后文案何帆：我从来不怀疑文字的力量 今天访谈的主人公，何帆，我们从瑞幸杯套文案认识她。 瑞幸×《长安的荔枝》、瑞幸×褚橙、轻轻茉莉的文案都出自她手。 数英：再让你重新做个自我介绍，你会说什么？ 何帆：我是一名新手乙方，多栖乙方。确实很新。 2024年年底刚成立工作室“奇想妙意”——这是她第一份乙方工作。 此前都是甲方，用一颗豌豆差异化开启新氧青春诊所的品牌之路，用内容叙事带动Grid Coffee逆势增长。 她说他们的优势是“更懂怎么帮甲方解决关键问题”。 确实多栖。 写文案、做创意、做周边、做品牌咨询、做活动，样样都能来。 “我喜欢做些之前没做过的事，会让我很兴奋。” 上次我们看到了她写文案的一点心得，这次2小时的交流，让我们认识了一个更立体的何帆。 她说，这是第一次正经地接受访谈。巧合的是，定稿的今天，也是她的生日。在这个生命旅程中的独特路标下，她进行了一次深度回顾： 关于如何理解内容、如何发挥内容自传播力、如何从0到1搭建一个品牌，她把她的所思所想都分享了出来。 你将会看到一个“把自己作为方法”的真实个体经验，一个敏感细腻的人，如何在嘈杂中尊重自我感受，走向自由。 我从来不怀疑文字的力量从好友张卓的表述中——文科生，中国最好的文案大师之一（她心里认定的），我们预设何帆此前的工作应该是与文字相关。 结果不是。除了毕业于对外汉语专业，读书时期作文被当成范文、发表过一些青春文学之外，工作之后，她离文字反而越来越远，“好像和它们关系没有以前那么好了”。 她专门给了一个人称，语气中带点遗憾，好像渐行渐远的好友。 直到2022年，接管Grid Coffee的品牌工作之后，何帆才真正开始写商业文案。 但她说从来不怀疑文字沟通人心的力量，尤其“文字对生意这件事是有帮助的”这件事。 先简单介绍下Grid Coffee。 成立于2021年底，从街边卖黑咖啡起步，强调全系单一产地和基本款，定价人均30元的大众精品咖啡。 三年前，何帆加入，和团队从0到1搭建起内容体系。 过去两年，每杯成交价上涨了10-20%，咖啡反而卖得更多了。 PS：Grid Coffee的文案是何帆和团队一起创作。 （数英此前也有报道） 回到最开始，一个定价不算低的咖啡品牌，如何让人们停住脚步？ 具体到文案，他们会在意文字是否有交流感。 当然这是前期经历大量尝试得出的。 何帆告诉我们，Grid几乎不做任何营销广告，也不做投放，只能靠一次次的内容策划，带去认知，带来生意，而团队人很少，自己要事无巨细。咖啡茶饮是能直接跟消费者做沟通的行业，一句话出去有没有反应很直接。 Grid Coffee 把“单一产地”作为核心卖点，按照常规思路，就是放大产地特色。文案着重写风味，写前调、中调、尾调，竭尽形容词，“写到你想喝”。 早期文案风格 后面发现，普通消费者对此几乎没有认知，除非是特别懂咖啡的用户，才能共情品牌所说的坚果调、柑橘调。 直到一个新产品出现，原本叫“拿铁Pro”，奶量更少风味更浓。何帆换了个思路，叫它“聪明拿铁”。既说拿铁本身，配方聪明，也在夸消费者，那些愿意为了风味而舍弃杯量的人是聪明的。 不过这些都是题外话。 大家点单的时候，只会因名字而好奇，主动问店员：“诶？这是什么？喝了会变聪明吗？我想喝一喝。”甚至开始和朋友玩梗，@好友来一杯聪明拿铁。 最后，在没有任何其他动作的情况下，“聪明拿铁”从拖尾产品一跃成为销量top3的尖子生，至今畅销。 何帆后来总结，“应该是提供了一定的情绪价值”，这种情绪钩子的设置成为可复用的方法之一。 文案不是自我创作，但凡有目的的表达，就注定要能被理解。 方法同样在去年瑞幸×褚橙的联名活动中奏效。 里面爷爷的意象，让很多人感同身受。文案用平实的语言和平常的语气，既展现了橙子成长的过程，又赋予了一层人文柔光。 数英：开头那句“偏偏你来得最晚”定调很巧妙，怎么想到的？ 何帆：我们先从中国古人那里找灵感，当时发现很多诗人都觉得霜后橙是最好的，像黄庭坚写‘天将金阙真黄色，借与洞庭霜後橙’。而且它和褚时健的精神很适配，他晚年才做这件事，所以说霜后橙和来得晚这件事比较像。 至于为什么从爷爷角度切入，第一是因为褚老本身有些争议，第二是时间久远，很多年轻一辈——瑞幸的目标用户可能不太认识他。 经过多轮讨论，决定去挖掘一些普世共通的情感，即使不知道的人也能有所感触，于是落到爷孙的家庭关系里面。 而且这个东西越举重若轻，越天真越好。因为每个人都会想到自己的爷爷奶奶，他们总想着家里最好的东西要留给孙子回来吃。 这种家常般的叙述，远比精心编排的励志脚本更动心。 这个杯套文案带来的好评也超出预期，网友称之为“年度最佳文案”，不少人想起了自己的爷爷。 “这种人与人之间的交流、情感的流动，正是我们想挖掘的。” 这也符合了此前何帆说的，爱是全世界通行的语言，基于人类大情绪去找对话入口。 比如豆瓣9分以上的电影，前250名一定是人类的大情绪。再比如安徒生童话、格林童话，还有好多名著，这么多年还在传阅，也一定是人类的普世情感。 借此，我们多问了一些关于文案写作的技巧。 数英：在写的过程中，你会让自己表达得尽量精准吗？ 何帆：会，因为我非常讨厌用形容词，那种不常见的、笔画特多的，都不太喜欢。当然也是经历过阶段，我小时候特别喜欢郭敬明，喜欢放一堆形容词。 但现在写东西，最喜欢的还是讲平常人、平常事，说平常话。 Grid Coffee×三源里菜市场 在这里歇歇脚 再回家，好好露一手 冷风不进家门， 此刻，热气腾腾。 Grid Coffee 热饮系列 衣物多添一层， 风味也是。三分钟热度， 也不错。 Grid Coffee×依云 除了等，其他自然发生。 天生就好。 数英：有没有一些特别的写作习惯？ 何帆：有一个，我非常喜欢扒苹果的官网。每次上新产品，我都会去看，它不用形容词，不用谐音梗，但每一个字说得很精准，有很多双关，中文造诣非常高。比如之前看到的“举不胜举”，他会把一些你平时很难去抓出来用的词，用得特别好。 而且它不炫技，看苹果的产品介绍文案，即使我不懂技术，也能看得懂。不像很多其他品牌，所有字都认识，但我不知道你在说什么。苹果的每一句文案，我认为它是在跟我沟通的。 以前还会去摘抄，尤其看到一些词会觉得非常神奇，“怎么还能这么表达”？ （苹果官网近期的产品文案） 数英：这其实挺难的，需要去找。找不到那个字的时候，你通常会做什么？ 何帆：看诗集。因为看电影其实没什么用，看书太慢了，诗集篇幅很短。 还有一个有意思的点，诗歌往往是做情感交流，又深厚又凝聚又浓烈，所以每次会先想我要表达哪一类情绪，然后去找这一类相关的诗人写的东西，看他们用什么样的意象，怎么去讲这件事。这是我找reference的一个方法。 数英：有特别的诗人或作家影响过你的文字吗？ 何帆：多多少少都会有。但我个人蛮喜欢的文风，还是偏王小波那种，挺白描的，稍微带点意趣。外国诗人我比较喜欢聂鲁达。 受聂鲁达启发的创意，以卡片为媒，为爱应急 数英：你认为好文案的标准，除了有交流感，还有什么？ 何帆：要让人看得下去，然后看得懂。我后来也一直在招文案，收到很多简历，但很多文案可能还停留在看不下去和看不懂。 其次是能引发共鸣，成为嘴替。 之前我说人类表达欲很强但表达能力差，有一个例子。现在不管到哪旅游都有个牌子，写着“我在XX很想你”，其实大家有表达欲，到了某个地方，想着我爱的那个人，想跟TA分享，但是很多人无法表达，所以当有这种路牌出现，每个人都想去合影。 在每次campaign里面，我们一开始都会去设计这么一句大家想要合影的话。 虽然很主观，也没有任何数据说明这句话就一定会打动人，但我们策划的时候，一定会把它放在前期工作中。 比如，雪花静悄悄，我们知你特别。 （图源小红书） 比如，就不祝你好运了，祝你乘风破浪。 （图源小红书） 数英：短视频出圈，文字式微，杨飞也说“因文案获得品牌好感太难了”，如何看待文字在当下的力量？ 何帆：把边界放宽，文字是任何时候都不会抛下我们的东西。 比如我们那一代人，很多人都听歌，歌词是文字的载体。你会发现，小时候的世界观、处理人际关系的方式，几乎都跟你喜欢的歌手对齐。我那时爱听五月天，因为他词里面有许多不服输的地方、叛逆的地方、天真的地方、朋克的地方、执着的地方。 听《倔强》里面唱“我的手越肮脏，眼神越是发光”，觉得自己能克服所有困难。 所以在文字安慰人心的这一点上，我从来不怀疑。 做品牌是一件很具体的事“艺术不完全是靠想象，艺术很具体，你对今天早上那一束阳光的感受，是很具体的，要把握那种感受，一定要把它做出来，通过雕塑或者画画，色彩的调配，物质性很强。” ——项飚 对何帆来说，做品牌就是这样一个把具体吸纳、再还原的过程。 文字，往大延展，就成了内容。 把对世界的感受做出来，就是品牌。 “聪明拿铁”的案例带给何帆新的思考，她代入自己，“当我们想尝试某样东西时，除了能够理解它所描述的味道，还有一种可能是引起了自己的好奇心。” 以好奇心为策略原点，Grid Coffee打造出自己的一套内容体系。 一年分成四季，两季讲产地，两季讲产品。通过风物故事或鬼马脑洞，去勾起大家想尝一口的欲望。 “我们不想拍云南咖农讲我的咖啡如何，很像扶贫广告，而且对用户来说太遥远了。但人其实是可以通感的，如果我觉得这个地方神秘又浪漫，这种感受会通感到味觉。像云南产地季、甜的肯尼亚，都是这么来的。” 云南产地季，叙事重心放在云南的鬼怪故事。 她找来《中国奇潭·鹅鹅鹅》导演胡睿，创作了一支高格调动画短片《马鹿舞》。 短片中讲述了马鹿舞的来源，带出一片神秘异样的风土文化，把在地吸引力转化为产品力。 《马鹿舞》 去年肯尼亚产地季，拿着来自肯尼亚的咖啡，何帆从产品找到灵感。 肯尼亚的豆子因双重水洗而呈现一种莓果调，甜感很高，他们决定从“甜”出发，把内容叙事落到动物关系上，尤其是哺乳动物之间的关系。 挑选了动物贴贴的照片，让大家感觉甜甜的 杯子印的一句当地谚语，一语双关 杯袋文案 从情绪出发，遥远的肯尼亚产地文化被带到大家面前，热浪之下亦是情感汹涌。 数英：我们发现，你策划的内容都有个明显的叙事线。 何帆：对，你看大家最愿意为了品牌溢价去买单的其实是时尚行业。不管是奢侈品牌，还是独立设计师品牌，它每一期都有一个完整的叙事线和表达主题。 那落到我这，在做内容策划时也会想：我的灵感是什么？基于灵感落到产品上又是什么？我这一期要讲一个什么主题？ 数英：你的叙事线通常源于哪里？ 何帆：我的个人经验和感受。我总是在跟团队说，所有的灵感其实是你的生命力和表达欲，你喜欢什么？经历过什么？你得从这个世界输入，然后才能输出成品牌campaign。 比如推宝藏冰咖季，我刚好看了一本书叫《海妖》，它是一本完全胡说八道的书，里面画了无数个海妖形象，并说明了每个海妖的习性是什么。我就说做个海妖主题。 沿着这个概念，产品和视觉调性就定下来了，一种探索冒险的氛围，然后所有的文案跟着视觉走，说一些完全不存在的东西。 版画风格的海报，一本正经胡说八道的文案 探店打卡变成了一场海上寻宝游戏 后来，新氧青春诊所的“豌豆”概念，来源于“豌豆公主”的童话。 豌豆，故事里公主睡眠的阻碍，在这里被隐喻成女性变美路上的石子，品牌是那位拿走豌豆的人，呵护每一位豌豆公主。豌豆也是敬畏，敬畏专业、较真细节，提供周全的服务。 数英：你提到“文字定调和视觉定调”两种方式，实际上你们如何推进一条内容？ 何帆：这是我的一个工作方式，方便团队内部对齐。因为团队里有两种人，一类是设计师，一类是创意策划和文案，只要我一方面的调性定下来之后，另一方面就一定会匹配着，和它变成一个言行一致的东西，形成特定氛围感。 像云南产地季，胡睿的视觉风格非常强烈，那一定是先视觉定调，我们跟着“万物有灵”的氛围去写。 像云南版的第二期——云南罗曼蒂克史，是典型的文字定调。 那年推一个偏茶感的咖啡，我当时想到了木心的那句话“好的坏的，过后想起来都很罗曼蒂克”，讲的是一种回甘的体验。接着定下了这个主题，再往下去找云南的神鬼传说里有没有爱情故事，最后找到了一个孔雀公主的故事。 视觉也好，文字也好，作用是有了一条主线，明晰了我为什么会这么做。不论先定调哪个，都能互相匹配，形成一个非常完整的体系。 围绕“罗曼蒂克”做视觉和周边 在何帆的诸多项目中，都能瞥见这种对品牌表达言行一致的坚持。 统一的叙事体系，放大一种氛围，触达一个核心情绪点。 “在产品价值之外，品牌还能给用户提供什么价值？对线下茶饮来讲，一个是空间价值，一个是情绪价值。 我们能提供什么内容给你，内容又能代表哪些情绪价值，而且这些价值又能和产品相匹配。这都是我们经常思考的。” 比如，Grid×依云的联名中，何帆从冷萃这一反效率的工艺方式上提炼出“不慌不忙”的情绪落点。 不论是依云还是冷萃咖啡，都要慢慢等，风味才会来。人最好的状态也是这种不着急的状态，不疾不徐，等结果自然发生。 这种治愈性到了线下，变成一个天光云影的观赏空间； 拿到手里，是一张晚霞报纸和一个阿尔卑斯山晚霞做成的冰箱贴，上面的文案同样熨帖： 若天性使然，请任其发生。 天分，值得等待。 退场文案，好会写 「咸芝士银行」变成一个守护芝士银行的故事，芝士的美味扩展为有内容的、可回味的开心。 四大职员的角色介绍和周边 瑞幸×褚橙的联名中，爷爷的心意，延伸出新的指向：一张小板凳，寓意四平八稳，一张刮刮卡送去好运。 在何帆看来，做好一个品牌，就是经营好每一处触点。因为“消费者是通过感官去感知这个世界的”，大到一个营销主题，小到一句话、一个周边，随时随地影响着用户感知。无需任何广告逻辑的表达，只是用感受、精神、氛围拨动人们的直观感受。 在线上，设计和文案共同构成用户的视觉感知；到了线下，产品、空间装置、拿到手的物料、海报等等，消费者用五感感受着这个品牌。 所以，在被问及“要不要品牌部”这个问题时，何帆从既往经验视角提供了一个容易被忽视的事实： 品牌是客观存在的结果，不管你做不做物料，只要被人看到，就是品牌。 像我昨天看到，一个高档品牌的柜姐把打折的产品像白菜一样摆在花车上，发了个朋友圈，意思是大家可以选购。其实我挺喜欢这个品牌的，但在那一瞬间，顿时觉得它不美了。 我一直觉得，每一个跟消费者发生接触的点，都是品牌在做沟通。 像这个私域的朋友圈，用户看完肯定是想这个品牌怎么样，而不是这个人怎么样。 做品牌这件事并非像大家想的那样——大投入、请明星代言人、有个IP。品牌可能是踏踏实实地把每一句话说好，把沟通体系建立起来，把你和消费者放到对的位置上，这对小品牌来说更为重要，因为它在打基础。 放到品牌这边，则要想清楚自己的品牌人格是什么，要和消费者沟通些什么。 何帆认为，人想和品牌成为朋友，一定是经过大量交流，慢慢深入了解更多面的性格，产生吸引力。平时通过产品交流，只能发现其中一面，还要其他内容来补足。 实践中，何帆在宣讲产品之外，会固定输出一些品牌态度相关的海报，以此清晰品牌气质。 同时，用品牌杂志为载体去沟通更多。“咖啡和医美都有一定的理解门槛，需要这种深度交流来建立信任，而且杂志也有适合的场景，像用户在等候的时候可以翻开看看”。 沿着这条思路，何帆觉得，品牌杂志要有利他性，“当成商品详情页来写肯定没人看”。从营销campaign入手，做发散延展，要讲产品又不止于讲产品，讲他们好奇、我们也想说的那些场外知识。 《追山羊》讲肯尼亚豆子，也说产地的生灵 新氧杂志《豌豆》说声光电，也说自然能量 像人一样，通过连续不断产出高质量的观点，提供着比简历更丰富的信息量，而且更加真实。这些内容成为品牌与更多人链接的关键。 《追山羊》发刊词 或许，内容和广告的区别，根本不在于形式、媒介的不同。 真正定性的是，是用户的反应，愿不愿意主动看。 以上这些无一不是最终落回产品本身，何帆有一个天然的“用户视角”，时刻提点自己离得够不够近，这个概念能不能被理解。正源于这份从“我”出发的理解与共情，消费者反而会主动寻来。 也让我们知道，吸引比取悦更重要。 爱具体的人，爱跟我在一起的一切一个品牌的从0到1，折射到个人视角，同样也是ego不断被喂养长大的过程。 当我们问到，“很多项目是从你个人体验出发，会不会担心过于个人化而变成了一种自嗨？” 她回答“会”，“会有一些验证，这些验证过程不能太多，否则影响到我自己坚定的那部分，这个项目就会变成什么都不是。因为最终无非是我来承担结果而已”。 圣诞季反向营销 当所有人都在圣诞节做甜的东西时，何帆洞察有些人不爱吃甜，比如她自己。 从“每一种情绪都合理”角度出发，她用“独特”来共情这群小众口味。 这期间，何帆完成了许多重要的自我发现，首要是“尊重自己”。 过去很长一段时间里，她和大多数人一样，在意各种评价，即便花过8个亿的预算，依旧想证明自己，“那些其实都建立在别人身上，依然害怕被替代”。 在Grid这段时间里，这种主体性的感觉变得直接而具体，“当你真实地搭建过一个东西，会知道自己是有盖房子的能力的，你不会饿死，你的信念感也会一层一层地搭建出来”。 在一个标签横行的年代，大部分人犹疑、恐惧、退让，何帆再一次提醒我们，保护好自己的感受，正视它，持续地回馈它。 “不为自己任何的一个想法和想要的东西羞耻，我现在就是尊重自己每一个好恶，享受每一种情绪。” 在她的视角，爱跟她在一起的一切，胜过其他。 身边的物。公司介绍中，Mac 是团队核心成员之一，“首先是它真的很贵，写上去显得我们有实力；其次是它真的很累，天天要做各种各样的渲染，甚至周末我们下班了，它还在那边工作，干一整天”。 身边的人。那些热点、social梗都稍微有点远，她更在意个体叙事，“那种偏细腻、偏女性、偏要给情绪价值的东西，我们会非常擅长”。 身边的小事。那些周边、那句文案、一个及时调整，“当一个用户看到一个小小的细节，被打动的时候，我就特别快乐，这是我人生的一点小幽默感”。 这种对感受的保护，延伸到工作优势上，即是一种高度敏感的共情力，造就了个体体验能被有效觉察、提炼的关键。尤其是当下，个体叙事成为主流，感同身受成了最有力的渗透。 看到这，想必也理解了，瑞幸杯套文案的出圈，Grid创意内容的感召力，为什么能打动我们？因为真实、能看懂、甚至能摸到那种感觉。 最后访谈中，何帆呈现出一种强烈的、罕见的真诚，她反复强调自己的「散漫」。 几乎没有职业规划，每个职业经历都是在某个契机下，被推了一下，就到了那个位置。 工作室没有KPI，只想每年在养活自己的基础上，留出时间出去玩。 还提出“做品牌就是要会玩儿”，“不要对任何事情有付出感，一旦发现立即停止”。 听起来特别P（随心所欲），但还有一个不同的解读版本： 工作状态下我是个工作狂，每个细节都会盯得非常非常死； 只是我警惕自己变成讨厌的大人，警惕自己永远活在一个又紧张又忙碌的状态中。 有了付出心态之后，事情会变成压力，很多美好都会感受不到； 只有享受这个世界，才能把真善美更好地翻译给你的客户、你的消费者。 想到日本文学家多和田叶子的一句话，“懒散是件像样的工作，而且需要勇气”，她说自己没有一个顿悟瞬间，只是走着走着，就有了这种勇气。 这份勇气帮她拒绝冷漠，拒绝做得正确，拒绝庸常，拒绝勉为其难。从而有余力去尽兴吸收生活给予的一切，滋养、丰富、调动，和人发生持续有效的互动。 这无疑是，生活取代论证的最佳案例。 ▼ 【一个快问快答的彩蛋】 Q：你最喜欢的事情？ A：做没做过的事情，我会对它充满创造感，整个人跟打了鸡血一样，沉浸在搭建过程中让我非常舒服。 最近沉迷于做线下，给新氧做了个pop-up，现场热度堪比抢LABUBU。 Q：近期看得最有感受的一个项目？ A：去年Moncler的“天才之城”，那简直是我的梦中情活动。它搭了一个巨大的场子，请了很多艺术家来做装置，像是搭了一个乌托邦，24小时就把它拆掉，我蛮喜欢的，就是非常非常自由和浪漫的一些东西。 Q：近期感动到你的作品、电影或一些场景？ A：推荐大家去看《F1：狂飙飞车》，虽然是个大商业片，但它像20年前我在电影院看到最好的电影。 尤其是里面的BGM，你完全不用考虑剧情，它给你的就是原始的多巴胺的提升和人类体育精神，你就感受情绪就好了。 Q：最近让你深有感触的一句话？ A：如果你写不出，你就不该写。为什么非要为此呼天抢地的？回家去吧。找一份工作。把自己吊死算了。可就是别再谈写作了。你根本不会写。 这是海明威写的，哈哈哈哈，写不出来就算了，非常安慰我。 那就用这句话，与大家共勉吧，哈哈。 采访：Ruonan、倩倩、Weavy 撰文：Weavy 【往期回顾】1.2025数英奖参赛指南，报赛就趁现在！ 2.8月营销日历必看丨立秋、处暑、七夕3.对话三位广告阿康，走与留的知无不言4.且悠，凭“感觉”取胜5.路易威登这艘船，斥巨资，不为当网红百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文