侃爷的「DONDA之年」 “大神级的营销策略从来不是靠PPT，而是能将所有看似无意的「个人行为」巧妙结合，完成商业价值的最大化。” 用这句话来理解Kanye（Kanye West）的个人营销是最合适不过的，今年Kanye新专辑《DONDA》的发布，让这个从来不缺话题的男人又火了一把。 《DONDA》纯黑专辑封面 专辑尚未发售，仅三场试听会的收入就超过他以往一年的音乐收入。 新专辑发行24小时内在Apple Music上已经在152个国家和地区登顶，创造了Apple Music历史最高纪录。 从第一场官宣开始，Kanye的流媒体播放增加了37%，带来了35万美元的收入。 同时，Kanye的自有品牌“YEEZY”，在同一时段的需求量也增长了347%。 无处不在的「噱头」 而今年，新专辑的发布也恰巧赶上了Kanye与GAP联名发售了一款新的羽绒服产品。 早在今年的6月份，Kanye就对YEEZY与GAP联名的这款联名羽绒服进行了宣传。在产品发售之前，Kanye戴上了自己标志性的“头套”搭配这款联名羽绒服闪现街头，这番略显浮夸的炸街操作就早已将联名的噱头拉满。 而被他再次带火的头套装扮，也引发了很多潮流达人的效仿，再次引发了潮流圈的狂欢。已经引发一波热度的“头套”，无疑将Kanye要发新专的事情再度带火。 全员Ye化的“悍匪头套” “头套”带来的热度，让Kanye再次成为话题的焦点。 熟悉Kanye的歌迷都知道，每逢新专发售，Kanye十有八九都会将自己的专辑名称一改再改。而这次Kanye并没有改专辑的名字，而是对自己的姓名直接下手了。 就在新专发售之前，Kanye在洛杉矶向法院提交申请，将他的名字从Kanye Omari West正式改为「Ye」。 这一系列的举动，也很难不让人相信这是在为新专辑的正式发布持续造势。 一张“迟来”的新专辑 到底有什么不一样？ 2019 年，Kanye 就开始筹备起「DONDA」的制作，然而专辑发布从 2020 年至今却一再推迟。 全新专辑《DONDA》最早于 2020 年 3 月就有预告，在去年 7月甚至宣布过定档，虽说经历改名和延期等一番波折，但每一次都会引起一阵不小的关注。 起初这张专辑被命名为《God's Country》，在2020年7月13 日，Kanye分享了一首名为“Donda”的歌曲后，更名为《DONDA》，以纪念他已故的母亲Donda West。这张由Kanye母亲的名字Donda命名的专辑从命名开始就已经将话题度拉满。 Kanye在接受采访时，曾将这张专辑称之为他的“人生之专”。 而在此之前，Kanye也用“DONDA”这个名称命名了自己的设计厂牌。这也在某种程度上印证了这张专辑在Kanye心目中的量级。 专辑原定2020年7月24日发行，但到了当年的7月25日，Kanye只是在推特上发布了一张专辑封面图片。至此，《DONDA》的制作开始陷入无限期推迟。 正当所有人快要忘记这件事的时候，今年3月份，《DONDA》即将发布的消息有了新的进展。 值得庆幸的是，这次Kanye并没有失约。 「爆点」频出的试听会 巨星口中的“人生之专”、又是为纪念逝去母亲而精心打造的作品。曾经“屡出神专”的Kanye能再次为大家带来什么样惊世骇俗的作品，这本身就是最大的噱头。 而7月22日、8月5日、8月26日，一个月的时间内三场新专辑试听会的火爆，也进一步的证明了这张“人生之专”到底引发了多少人的关注。 第一场试听会是在美国亚特兰大的梅赛德斯奔驰体育场里，现场来了4万多人愣是把7000平方米的场馆塞得满满当当。 在第二场试听会上，Kanye创造了540万人观看的Apple Music直播纪录，甚至有歌迷以 $60,100.00美元价格出售装满试听会空气的透明塑胶袋； 这几场试听会之所以能够大火，其实也不仅仅是靠Kanye的流量和知名度。在试听会举办的过程当中，Kanye也是将所有与新专发布相关的事件的爆点推向了极致。 除了堪比奥运会现场的良心场景，在第一场试听会上，Kanye“悍匪”头套，脚踩新款YEEZY BOOST的造型致敬了一波《Akira》。早在2007年的《Stronger》MV中Kanye就曾对《Akira》中的多个桥段进行还原，他也曾经表示过阿基拉是自己最大的灵感来源。 此番在《DONDA》新专辑试听会上的造型再次致敬了《Akira》，在还原《Akira》场景的同时，这波“情怀杀”，也同样引发了不少粉底的回忆和大量的社交讨论。 如果说 《DONDA》第一场试听会的主题，充满了对《Akira》的致敬。Kanye在第二场试听会中与巴黎世家艺术总监Demna的合作，更为整场试听会增添了不少的热度。而在早先 Kanye 亮相 BALENCIAGA 高定秀场，便已为此次合作埋下伏笔。 与此同时，Kanye也曾多次表达过自己对BALENCIAGA的喜爱。 在试听会舞台上出现的这件防弹背心，正是Demna的所设计的得意之作。 在《DONDA》的第三场试听会，Kanye直接在结尾部分直接玩起了“涅槃重生”，在表演现场模拟搭建的童年住所内点燃自己，这一度成为了整场试听会的“名场面”。 除此之外，Kanye和前妻金·卡戴珊甚至玩起了“感情牌”。卡戴珊除了带领自己的孩子以不同造型出席了三场试听会。 身着面具装的卡戴珊 更绝的是，在第三场试听会中，Kanye直接在舞台上重现了2014年他和卡戴珊的婚礼，这也将整个试听会的气氛推向了高潮。 当然，除了三场试听会的看点和爆点，还有很多值得一说。 比如：Kanye在奔驰体育场内租下了一个天价的排练厅，传闻每天要支付高达 100W 刀的租金；在试听会开始前的24小时，Kanye 也直播了他的卧室及访客，以及身穿BALENCIAGA 的模特们出入的画面。 “音乐 是让我最赔钱的生意” Kanye曾经说过：“音乐，是让我最赔钱的生意”。 除了Kanye的新歌，以及他充满噱头的各种事件，很多人最为关心的恐怕就是这几场试听会下来，Kanye到底赚了多少？ 据外媒给出的数据：这三场试听会的总收入就已经达到上千万美元，《DONDA》第三场试听会现场收入高达700万美元，而前两场的收入预计在150—270万美元之间。 除了专辑预售、门票与音乐相关的收入，周边、联名可以算得上是Kanye三场试听会中很重要的一笔收入组成。 据相关报导给出的部分数据：Kanye在第二场试听会就卖出了超过700万美元的周边产品。 我们做一个对比：据Billboard早前发布的数据，“Kanye”2020年在音乐上获得的总收入是630万美元（流媒体收入390万美元，词曲版权收入160万美元，唱片销售收入80万美元）。显而易见的是，单场试听会周边产品的收入已经远远超过了去年一年音乐收入的总和。 据了解，“侃爷”的每一场试听会，都相应的推出了不同主题的周边，比如第三场试听会除了衣服和其他周边外，“侃爷”还在官网开售了用户可以自己控制人声、鼓、贝斯、采样以及添加效果等自定义选项，体会二次创作乐趣的Donda STEM PLAYER播放器。 在这个过程当中，Kanye与巴黎世家创意总监Demna Gvasalia 推出周边单品，主打T恤印有Kanye的母亲Donda儿时的照片以及Kanye童年与母亲一起的居所。 而随着 Kanye West 新专辑《DONDA》的问世，YEEZY Gap 推出第一次试听会时侃爷所穿着的的红色版本 「ROUND JACKET」也随之成为了粉丝争先购买的爆款产品。 「DONDA」不止专辑 Kanye不止音乐人 在Kanye《DONDA》新专发布始末，Kanye将自己的复杂且矛盾人设凸显的淋漓尽致。 强烈的个人风格引发的对立、争议，话题，或许也成为了《DONDA》火爆全球的潮流密码。 作为一个话题人物，“要把与自己相关的每一个话题都做爆”，成为了他这一年当中，所有动作的标准。 无论是出席巴黎世家大秀、戴头套“炸街”等等，这些看似有些让人摸不着头脑的动作背后，都在暗自的串联。同时以三场试听会作为一个大的爆发点，掩藏了众多的“彩蛋”：比如“情怀杀”一样的致敬、比如卡戴珊的出现等等，这些密集的“爆点”在满足观众期待的同时也令Kanye的个人品牌得到了更广泛的二次传播。 而另一方面，这场试听会，显然不只是在为自己的新专辑造势。除了头套、联名合作、甚至是改名等等一些充满噱头和悬念的动作，试听会也淋漓尽致的为我们展现出Kanye的个人特色、商业版图。这些动作也让这几场试听会变成了更有传播力、更有记忆点的话题，通过这种记忆点和话题，也同样让Kanye个人人设的影响力有了持续发酵。 这些带有明显商业色彩的行为也再次证明了Kanye的营销天赋。如果说Virgil和TS具有爆款和话题能力的话，Kanye的营销思维则更具备整合传播能力。 或许，Kanye追值得我们去的是他如何把个人的情感和对艺术的理解，融入进自己的商业逻辑。而在新专发布的后续，Kanye还会为大家带来什么样的“意外惊喜”，让我们一起期待Kanye在未来给到我们答案。 作者：喵小晨 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓