专访海信×野菩萨，关于AI广告的十个问题 假设：你是海信市场部一名创意策划。作为2025世俱杯全球官方合作伙伴，海信今年营销布局的一大重点，就是6月开幕的这场顶级赛事。 在开幕前两个月，你接到海信AI工作室的一个需求，为他们用AI创作生成的一首歌曲配上MV，用于后续世俱杯开幕预热传播。 海信世俱杯传播主题曲《Own the Moment》 歌曲是激昂的。听着这首歌，《权利的游戏》、《魔兽世界》、部落战争、罗马斗兽场……在你的脑子里疯狂闪回。你有了一个Big Idea： 将球星们划归各个历史阵营，整个史诗级球赛大场面。 回到现实世界。时间是紧迫的、球星是拍不了的、制作预算是不到预期一半的。 你将如何完成这次传播？AIGC的火花一闪，你找到了头部创作者野菩萨共创。 于是——在距离开幕式21天的时候，这条AI MV出街了。 《Own the Moment》 随后，AI的潘多拉魔盒打开，这一工具的高产高效和高性价比极大地吸引了你和同事。 于是又有了—— 用一个超现实故事讲空调卖点的《会飞的床》； 在世俱杯开幕式前夜，结合父亲节节点做的《世界第一好的看球搭子》； 在绿茵场上种草新风空调的《FLOURISHING》。 四条AIGC广告接连出街。 数英就是在这时，关注到了这一系列AI广告。它们由海信与野菩萨创作，在世俱杯期间上线，成为海信重大体育赛事传播中的一块拼图。 案例挺多样、内容挺有趣、甲方挺大胆。我们关于AI内容商业化的那些好奇再也压不住。 于是，数英联系到本次内容的制片总负责人、海信中国区品牌与营销部资深创意策划经理蓝大雨，与本次内容的制作方负责人、AIGC头部玩家野菩萨。从项目执行的细枝末节，讲到AIGC内容商业化的未来前景。 十问AI广告。以下是他们来自业务一线的观察。 Q1： 品牌为什么要做AI广告？ 直接联想到的答案，当然是「降本增效」。 从开篇的假设也不难看出，在这种时间与成本被极致压缩的前提下，不想把作品妥协到“小制作”场景中的品牌主们，只能靠AI剑走偏锋。 从海信实际的AI尝试来看，时间只用了三周，成本也只是传统方式的1/5。 如果同样的时间和预算，注定只能成一条平庸的广告作品，那何不试下AI，至少还有形式上的传播加成。 没错，AIGC广告自带的高话题度，也成为品牌主选择AI的一个关键因素。海信将其概括为「内容的自传播力」。 蓝大雨： 近两年我有一个感觉，大公司做内容很容易做到一个圈里，自嗨。内部的人觉得很好，但没有自传播力、没有讨论度、内容本身也没什么意思。 我觉得内容有意思是最重要的。在做内容之前就要能够说服自己，不管是通过创意、还是技术手段的突破。先说服自己、才能说服观众、才好去想传播。 现在流量也越来越贵。以前一个作品出来，还能通过自传播性，小范围地破圈，但现在我们发现，如果没有一个很好的平台和传播路径，都没法得到很好的传播结果。 从这个角度看，AI是一个路子。我们想的就是怎么利用AI的优势，让内容更好玩，也让它有一定的自传播力，减少传播成本。以前的制作:传播可能是1:3、1:4；那我们期待的是，AI内容能不能做到1:2甚至是1:1。 AI是时代情绪热词，本就自带话题度。 根据澎湃《2024年人工智能新媒体内容传播力洞察报告》统计，2024上半年平均每天都有一条AI相关热搜，围绕AI已经产生了海量的内容，聚集起百亿级的注意力投入。 从传播路径来看，像野菩萨这样的AI头部玩家，同时也具备渠道效应。在制作之外，也为品牌的渠道传播赋能，给甲方带来集内容制作与垂直圈层传播于一体的合作体验。 《Own The Moment》在野菩萨社交平台发布后，引发高质量圈层互动 可以说，相比传统广告，AI这一形式为内容加上了聚光灯。让品牌内容，有了被好奇技术发展的大众，看见的机会。 每一条AIGC广告的出街，都是AI能力跃进的注脚。 被FOMO情绪裹挟的大众，总要来看看时代发展到哪了。这就是AI内容的自传播力。 Q2： 什么样的广告AI可以做，什么样的不能做？ 四条不同策略需求、不同风格类型的项目落地，也让海信与野菩萨探到了一些AIGC内容的能力边界。 AI的强项在于对客观物理限制的高效突破，令创意可以在一定程度上超出形式限制，用有限资源实现超预期的场景。以往制片工业中越是重投入、重后期的内容，就越能用AI出效果。 例如，让床在街道上飞、让草从体育场顶上长出来的超现实主义风格； 又如，让品牌AI智能角色IP哈利融入球星、外星机器人对垒，从制作流程上大大减少其从模型建设、骨骼绑定到贴图渲染等传统三维动画制作步骤的动画风格。 但目前AIGC内容的弱点也很明显。相比于真人表演，还是缺了点感情。一些细腻的情感表达、长篇的故事叙述很难出效果，在剧情向TVC生成中表现比较刻板。 蓝大雨： 我们现在也还在探索这其中的度。如果把场面做的很小，那AI其实没有实拍来的自然和方便。那做这种人物情感向的、故事情节向的，还要不要用AI来解决。 或许需要找到一个讨巧的形式，既能让AI去解决实拍很难做到的场景，也让人物、情节各方面更真实。 当然，业界也有人在尝试更融合的做法，将AI与实拍结合、与动效捕捉结合。在这样的情景中，AI只是一种让广告后期制作更高效的工具手段罢了。 Q3： 海量AIGC工具，创作者怎么用？ 我们结合野菩萨团队的创作实践，将市面上常用的AIGC大模型特点、用法，总结如下： 数英制图 Q4： 如何划定预算与制作周期，AI真的降本了吗？ ▌从制作方的投入来看：单条视频的制作成本受到风格、节奏等不同内容类型的影响，但整体还算可控。团队一般会用执行预算的5%来购买算力，算力投入基本在数千元到万元这个量级。 在百模竞争打价格战的当下，视频模型生成价格也还算合理。一般来说，一条10秒钟长度的视频生成，花费的算力成本在5-10元左右；而因为野菩萨团队“开放世界观”“大力出奇迹”的创作方式，镜头的用废比在5:1到1:1，每条视频会有30%-50%的弃用镜头。另外，一首TVC配乐的制作，算力成本大概也才30多元。 对比传统TVC一开工就是二三十万/天的投入来看，AI确实是超级生产力，直接将成本拉低了好几个量级。 ▌从品牌方的投入来看：海信世俱杯传播期间，AI内容投入仅占10%-15%。目前整体产出了4支TVC，既包括品牌向的传播、也有了产品向的输出。另外还有其他项目在推进中。 从投入产出来看，也还算一门好生意。 ▌在团队规模方面：制作方这边单个项目执行涉及3-4人：导演主创、视觉设计师、动态生成师、Account； 品牌方那边基本上就是2-3人：一人负责主线内容，另外一人负责对产品接入。 ▌从制作周期来看：4条TVC内容，基本都是在2-3周左右制作完成。 文字脚本半天产出；中间沟通调整、产出关键帧；关键帧确定下下来之后，四五天就有视频呈现产出。 AI速度着实惊人。 Q5： 一条2分钟的AIGC广告是怎么诞生的？ ▌收到Brief，评估难度有趣的是，这个项目在最初其实并无一个确定的Brief。它更多只是甲方蓝大雨脑子里的一个构想，是一组关键词： 权利的游戏、球星、部落、龙、罗马斗兽场 接到需求开始，野菩萨会先评估一下这个能不能用AI做、适不适合用AI做。 例如涉及到多国阵营、明星面孔、音乐和画面的配合，还需要球衣、国旗等关键元素的无损植入。“有一些难点，但基本都在我们的能力范围内。于是接下了这个项目。”野菩萨说。 ▌与客户商定细节，与AI共创文字脚本之后就是跟客户确定视觉风格、影调等具体画面方向。 在这一步，双方会找到一些具体的图片参考。史诗感的影调、写实的画风。经过一轮共创，双方将故事主线、视觉方向框定在一个确定的范围内。 主线确定，AI进场。 野菩萨： 写脚本的时候，我会让AI帮我去了解各个国家的历史时期、《权利的游戏》背景中的相关兵种……一些详细设定。在AI的帮助下，我们就很快能了解到罗马的百夫长军制、鹰旗、阿根廷/拉美的阿兹特克文明等，这样的一些专业历史名词，再根据这些专业名词深入去做一些设定。 让AI帮忙一起脑暴，产出过程是非常高效的，基本上一下午就能完成。 之后，野菩萨会在AI的产物中加点诗意： 到确认文字脚本这里又是一道坎。 AI诗意与纪实文学在脚本中拉扯，脑补能力得跟AI一样飞才行。 野菩萨： 这要求甲方是一个平衡能力、想象能力很高的人，要能对文字脚本产生想象。 有的甲方会觉得“你的文字脚本我也看不太懂”，“先出吧”。结果出来之后发现不是他要的东西，他想要的是什么什么。这样反复在图片上试错，对我们来说是不可接受的。 所以我们会倾向于跟客户都先过一个文字脚本，也会用很多参考图片、辅助文字脚本来确定故事主线、视觉风格。 ▌AI文生图，产出关键帧这也是AIGC内容制作与传统TVC拍摄很不一样的地方。AIGC广告是没有分镜的，分镜这个功能由关键帧取代了。而关键帧其实也已经是视频的一部分产物了。 使用Midjourney文生图产出关键帧之后，野菩萨团队对图片进一步修饰调整。使用即梦、Stable Diffusion等二期修改，在必要时链入LoRA，将人物面孔、旗帜等关键细节固定下来。 《Own the Moment》部分关键帧 《世界第一好的看球搭子》中， 主要角色哈利和爸爸使用了海信品牌方提供的固定LoRA，保证了角色的一致性。 根据视频剪辑节奏的不同，前期生成的关键帧量也有差异。 例如，时长38秒的《会飞的床》，大概是20-25个关键帧；时长2分22秒的《Own the Moment》则一共生成了95个关键帧。 ▌AI图生视频客户确定关键帧后，动效师开始接管后续图生视频的活。AI创作进入玄学阶段。 「AI视频一致性」这个问题，一直以来被诟病。归根结底，现在AI生成视频还是不够稳定。相比于文生视频，图生视频的方法已经算是一定程度上突破了一致性的问题。但做动态生成这件事，还是很靠“手感”。 好的动态生成师，更懂AI语言、更能摸清各个AI视频生成工具的脾气。因此也更能将视频生成的失败比例控制在一个较低范围。 数英：举例来说，图生视频的时候具体会涉及到哪些维度的输入，可以让视频生成的成功率更高一些？ 野菩萨： 维度很多。基本会包括一些镜头运动的专业名词：镜头前推、dolly、zoom in/zoom out之类比较简单的专业词汇，更专业的AI大模型也没训练过；再加上一些大白话：对象描述、场景描述、发生什么事情…… 甚至有时候，还会有一些玄学词汇。之前我们动效师说他在提示词前面写“求求你了，出个对的视频吧！”结果就真的出来了哈哈。当然这个没什么科学依据。 也不能全靠玄学，大部分时候除了动效师的个人sense，就是靠大力出奇迹了。 据野菩萨介绍，每个关键帧基本会生成3-4个视频供挑选； 随着视频生成AI的能力不断进阶，偶尔甚至会试试蛛网式推演，“一图生世界”，让AI自己完善出一个世界观来，再从其中挑选、截取合适的片段。 有时候惊喜就来自这些出格的瞬间里。 ▌AI做配乐从创作习惯上说，配乐算得上是野菩萨做AI视频的一条暗线，也关系到后续的剪辑节奏。 野菩萨： 用AI做TVC配乐，我喜欢用的一般是有这几种方式： 一种是老歌翻新，Suno中叫“Cover功能”。你给它一个曲子，它可以提取核心的人声旋律，你可以选择风格化改变。比如说改成Future Bass风格、改成Trip-Hop风格，然后配上歌词，给你做出来。 另一种就是大力抽卡，给它提供歌词、选择你想要的风格，其他全由AI发挥。多生成几次总会出一个好的。 第三种，你也可以根据一段喜爱的旋律去延伸，让AI帮你把歌接下去，一段一段来出。把自己满意的部分拼起来，再喂回给AI继续做。 在实际给TVC配乐时，我有时也会用同一首歌让AI变出不同风格，配合剧情的推进。 比如说《世界第一好的看球搭子》，配乐其实有各种风格感受的变化。机器人刚出场时一个黑暗但酷炫的感觉、机器人围上来是一个很压抑的感觉……十几个风格版本最后剪辑在一起，因为整个调式、拍子是不变的，所以也会更流畅。 ▌剪辑拼接再之后，就是顺着音乐的感觉来进行素材剪辑拼接，最终成片。 严格来说，剪辑过程是和前面的动态生成、配乐生成交织在一起的。音乐不行改音乐，镜头少了补镜头。 AIGC内容的快速便捷给后期留出了较大的操作空间，只要保证故事主线是不变的，其他都可以反复尝试调整。 在做《世界第一好的看球搭子》时，野菩萨就因为配乐磨了很久。每次配乐调整都涉及新的剪辑节奏，要一边重剪视频、一边生成补上合适镜头。 听起来很让人头秃，但配合AI效率，整个过程快到了一天迭代一版的程度。三天做出了三支片子的效果，最终交出了一份最满意的成果。 Q6： AIGC内容，在哪传播？ 今年3月，澎湃曾做过一次《2025年人工智能公众态度追逐调查》。调查显示，95.6%的受访者认为自己了解AI，近九成受访者认为AI有助于自己。其中，认为AI提供了“更丰富或新颖的娱乐方式，提高了生活质量”人群占到了45.2%。 公众对AI内容态度开始有了良性转向。这也与野菩萨的个人观察相符：“前两年品牌方对用AI做广告这件事还是比较谨慎，因为总有一些‘AI警察’因为一个品牌做了AI内容就去声讨它。今年突然消失了，可能是大家已经习以为常。” 社会学家埃弗雷特 · 罗杰斯在研究创新扩散理论时，把人群划分成了五类：创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和落后者。 相对应的，品牌也是在锚定创新者、早期采纳者、早期大众来做逐步扩圈传播。抖音、小红书、视频号等平台，都有相应的AI社群、AI内容创作者在崛起。拉得这些垂直圈层的好感，才会有进一步传播的势能。 海信品牌方想得很明白：“在垂直圈层里，大家会看得懂这个东西背后的技术难度、觉得挺牛；但要是贸然出圈到更大众化传播的语境里，大众可能是没有这个感知的。” 得益于现阶段头部AI内容创作者，基本上是集创作能力与渠道能力于一体的。其个人账号，便成了垂直圈层传播、建立品牌好感的第一步。 Q7： AI会取代实拍吗？ 海信品牌方蓝大雨认为：AI与实拍并非会互相取代，而可以是互补关系。 归根结底，即便大众对AI内容的新鲜感会很快退逝，但对好内容的追求一直都有。AI作为一种工具，可以辅助人类执行，大大提高效率、降低成本，但广告内容核心还是创意，是人类的手选择去握哪种工具。 目前的AIGC在个别镜头产出上，当然有能力边界：表演、跳舞、踢球等场景，都是AI的弱项； 实拍的能力边界则在于历史玄幻、超现实场景，以及更多打破想象力边界的新花样。 创意者要做的是取长补短，弥合AI与实拍的边界，找到人类与人工智能的平衡。 Q8： 品牌们正在做什么样的AI广告？ 蓝大雨： 海信一直以来都有AI广告的一些尝试。之前更多是在社交媒体运营环节中，在抖音去尝试一些平台向的AI热点。 也会在特殊的节日节点，用AI快速去做海报类内容，既快、也比较出结果。 将视野拉大到全行业，除了海信之外，也有更多品牌在探向AI广告： vivo用AI做数字人，送S-Girl原地出道： 联想将AIGC广告做成品牌系列日常，从今年1月20日起，#联想AI影业已出品16集，日常AI内容更新也已经积累到71条。AI广告已经成为联想用户沟通的重要品牌印象。 还有一些平台侧的技术赋能。例如今年抖音电商618，使用即梦AI生成好东西海报。原来平平无奇的商品瞬间变动感，直接拉动电商销售。 翻车案例当然也有，去年的可口可乐圣诞广告，就被骂的不轻。 数英网友辣评 ▼扫码查看项目详情 但总归是越来越好了。 海信早早入局试水，也是因为坚定地认为，AI已是不可逆的发展大趋势。 蓝大雨： 前两天同事间还在交流。对于我们这帮做传统视频内容、做影视内容出身的人来说，AI有可能是我们这辈子遇到的最后一个比较大的机遇了。 借助AI，我们可以把自己之前一些不确定的东西，能够比较高效且便宜地去呈现出来。随着技术的发展，AI还将越来越快、越来越稳定。明年我们再来讨论这件事，可能就不仅仅是技术层面了，会有更多创作分享。大家把AI这个工具用得越来越熟。 某种角度来讲，AI技术也推动了创意平权。它能让更多对视频创作有兴趣的人，在这个领域收获自己的一份价值。同时也会有更高追求的一部分人向前去引领、去让更多可能性实现。 从公司角度讲，必须要跟上，让自己在AI浪潮里不掉队。对于个人创作者，这个工具也必须要掌握。 Q9： AIGC内容商业化，走到哪一步了？ 野菩萨： 影视广告这块，基本上就是传统广告公司向AI转型的这波人在做。各有各的进展，没有形成行业统一的标准，大多属于机缘巧合。我们也是在慢慢证明自己、慢慢提价的过程中。 【作为参考，野菩萨的小红书视频报价为15w（约1分钟）】 当然也有做的比较好的，视丘道VST最近给vivo做的那一条虚拟偶像《Color My Life》，我听说包含策略、创意和执行的报价是200万； 土豆人也是一直在上探这个行业的价格天花板，“2万1秒”这样的定价。 除了影视广告，有两个赛道格外亮眼。 ▌一是AI短剧根据中研普华产业研究院数据，2024年我国微短剧市场规模突破500亿，预计2027年将超过1000亿。 AIGC，在其中分到一杯羹。 前段时间刚上线的全球首部AIGC单元故事集《新世界加载中》，由快手可灵AI与星芒短剧联合出品，异类Outliers团队制作。以7个单元剧、180分钟的总故事片长，突破消费级AI内容的上限，在北影节首映后，被观众冠以「AIGC版爱死机」的美名。 据娱乐观察媒体“毒眸”统计，仅在2025年2月，即有4部AI短剧接连上线： 抖音九五二七剧场上线了首部AIGC动画短剧《无名特攻队》； 红果短剧APP上线首部工业级AI短剧《玄幻：从拉二胡开始》； 随后，首部AI付费短剧《兴安岭诡事》在风芒APP、抖音原生端、B站同时上线； 周鸿祎出演的首部AI短剧《红衣大叔用AI带我穿越》上线抖音，掀起热议。 其中，《兴安岭诡事》不仅解决了画面不一致、动作不连贯等AI视频早期硬伤，还试水付费模式。在抖音原生端账号，解锁后六集需花费五至九元不等的价格，斩获超五千万播放量。 ▌二是AI×文旅AIGC文旅宣传片在2024年成为新潮流，各地各城市都在发力。 近期热门话题#苏超，也有海量AIGC视频内容加入。画面不见得多精美、内容不见得多复杂，就是热点跟得快、造梗造得好。有趣的AIGC内容为苏超热度再添好几把火。 还有不少地方文旅，将AI的强大信息检索能力结合到文旅传播，推出定制版AI智能体，为到访游客规划行程、智能导游。 贵州的黄小西、杭州的杭小忆、上海的沪小游……均已上线。 Q10： 未来，品牌应当如何布局AIGC内容？ 从内容创作的角度讲，“去掉AI味”或许正成为新的标准。当用户对「AIGC内容」这一噱头日益脱敏，AI退回到工具的位置。就连AIGC工具，都打出“拒绝AI味”的slogan。 用户在呼唤有更人性、更“去AI味”的广告出来，品牌就更应该对AI祛魅。 不要为AI而AI，用创意的标准来评价内容的好坏。 在能力布局的角度，相比于重量级的战略布局，牵手头部玩家或许是个好选择。蓝大雨： 目前海信有内部的AI工作室，但它做的方向和我们探索的AIGC内容还不太一样，很大部分是应用到流程中，通过AI提升管理效率。创意内容这方面还不太能够用AI去批量做。 我们对自己内部人的要求就是脑子里要有这根弦，要能从功能层面去理解，这是一个什么样的工具、能做到什么样的内容。至于AIGC内容创作，我们还是觉得专业的事就应该由专业的人来干，去找到行业前沿的玩家们合作。 一方面是AI大模型现在的能力更新太快了，要做到影视级的AI内容，是有一定能力门槛的；另一方面我们也发现市面上的AI头部玩家，都在往不同的方向探索。有些工作室擅长真人实拍效果、有些更实验性。还是挺百花齐放的。 我们就保持住对AI内容的敏感。 看到好东西了，想想怎么能将品牌与这些内容进行商业化结合，这样就挺好的 采访：Ruonan、Vera 撰文：Vera 【往期回顾】1.官宣｜2025数英奖正式启动，乘“信”而行 2.商战升级？淘宝闪购有的是力气和手段3.2025上半年年度特色专栏TOP 10，直击行业前沿4.「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！5.2025上半年数英认证作者文章TOP 50百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文