20＋女性友好品牌，不单靠创意拉爆好感 前几天看到一个热搜：高铁卫生巾免费了。 隐藏的需求被关注，大家欢呼：这比任何广告都有用！ 近几年，品牌倾听需求，为女性创造更包容的环境，这样的案例有不少。 “穿衣、审美的自身需求； 职场歧视、乳腺癌群体关怀、月经羞耻、公共空间难题等社会困境； 打破运动年龄界限、鼓励掌握性主动权、女性成就展示等平台提供...... 当我们真正看见女性的需求，变革自然会发生。找到了20＋个品牌的实践，并附上思维导图。 听听身体的声音内衣行业长期对瘦削、丰满胸型等“完美身材”的推崇，使得内衣功能更多强调聚拢、性感等“悦他”功能，许多女性因不符合这一标准而产生身材焦虑。 然而伴随女性身体自主意识的觉醒，女性消费者开始拒绝被物化，舒适性成为刚需。内外、ubras、爱慕几个品牌率先进行产品革新。 1内外：「No Body is Nobody」“没有一种身材，是微不足道的”，内外提出「No Body is Nobody」主张，首次在中国内衣广告中展示妊娠纹、疤痕、赘肉等“非完美”身体特征，倡导女性身体多元美。 围绕该主张，内外推出适配50-105kg体重的“云朵无尺码”、用于术后痕迹遮盖的“微光蕾丝系列”以及比普通内衣更减压的“自由肌底衣”等系列。 之后，《身体十问》将敏感话题直接摆上台面，推动破除“身材焦虑”“疤痕羞耻”“年龄恐惧”等社会身体规训，将内衣从「装饰身体的工具」重新定义为「自我认知的媒介」。 《身体十问》▼扫码查看项目详情 2ubras：「让身体先自由」，首创无尺码内衣“让身体先自由”，ubras推出无尺码内衣，强调通过面料、裁剪工艺的创新，达到让衣物可以有弹力适应各种身形的目的，提出「像呼吸一样自由」的产品理念。 广告片《舒适的线索》以“一根柔软的线”为隐喻，讲述内衣如何带来身体与心理的双重舒适，强化“无尺码”不仅是产品创新，更是一种生活态度。《春日蕾丝》以蕾丝元素，赋予产品“舒适”以外的“性感美学”，推出春日蕾丝系列内衣。 《春日蕾丝》▼扫码查看项目详情 3爱慕：「无钢圈≠无支撑」「反脆弱设计」「无钢圈≠无支撑」，爱慕推出「无钢圈内衣」系列，提出“脱下钢圈，穿上自由”口号，呼应女性对舒适的需求转变。之后，品牌又先后推出大码内衣、运动内衣2.0、抗菌抑菌功能内衣、可调节经期内裤，解决女性不同场景下的需求。 2025年，爱慕品牌理念革新，提出“反脆弱设计”，将内衣从传统“塑形”功能升级为兼具身体支持与精神赋能的载体，建立“抗撕扯、抗压力、抗憋闷、抗无趣”四重标准，强调内衣应适应女性动态生活，而非束缚身体，将“舒适”从产品特性升级为女性权利主张。 另外，爱慕连续5年发布《中国女性内衣白皮书》，并建立亚洲女性体型数据库（覆盖10万+样本）。 以内外、ubras、爱慕为代表，内衣从传统的“性感悦人”转向“舒适悦己”，并进一步升级为“女性赋权”和“多元包容”。 4Lululemon：“Align系列”，将瑜伽裤推广为日常穿搭服饰方面的另一个代表是运动时尚品牌Lululemon。 传统的运动品牌多以男性需求主导，女性产品多为“缩小版男装”，瑜伽服普遍存在“透光”“腰线下滑”等问题，为女性运动带来担忧和负担。 Lululemon以此为背景，带来Align系列，主打“裸感”体验，解决女性对紧身裤勒腰、卷边的痛点，将瑜伽裤推广为日常穿搭。时至今日，Lululemon瑜伽服已不再局限于运动单一场景，瑜伽裤外穿，已成为一种新风尚。 57or9：可以跑步的高跟鞋另外，还有推动鞋履舒适的品牌7or9。《刚刚好》▼扫码查看项目详情 大部分女鞋的第一性都是美丽、纤细、性感，甚至把高跟鞋称为女性的“战靴”，恨天高成为了武器。 7or9却认为：高跟鞋不该是刑具。品牌提出「可以跑步的高跟鞋」产品主张，打破“美丽必须痛苦”的传统观念，倡导舒适与优雅并存，推出“32-42码全码段舒适鞋款”“空气棉高跟鞋”“可调节跟高跟鞋（7cm/9cm两用设计）”“无痛婚鞋”系列，让高跟鞋成为女性的“朋友”。 广告片《刚刚好》柔软真诚，从人与人之间的情感流动，转化为人与产品之间的紧密联系，从情感共鸣到产品认知，传输7or9陪伴者的角色。 更多地，Crocs推出女性休闲鞋款，强调轻便和缓震性能； Allbirds以环保材质打造透气平底鞋，主打“久站不累”，缓解女性站立压力； Fenty Beauty“40+色号粉底”覆盖各种肤色肤质，强调包容性审美。 颠覆传统审美，“包容性”和“舒适性”已成为新一代消费的核心需求。 看见她们的需求6Libresse薇尔：月经不隐藏月经属于女性生理健康正常现象，但却长期被视为“不洁”“羞耻”的话题， 女性在公共场合谈论月经或购买卫生巾时往往感到尴尬，取之以“大姨妈”“亲戚”等称呼，商店出售卫生巾时，也经常以“黑色塑料袋装卫生巾”。 薇尔以“月经不隐藏”为核心品牌主张，呼吁打破月经禁忌，倡导女性健康权益。 《月经不隐藏》态度广告中，薇尔打破行业长期使用蓝色液体表现的惯例，首次在广告片中使用红色液体模拟经血，倡导公开讨论生理期需求； 《看不见的曲线》中，薇尔将“看见女性真实需求”落到实处，推出V型裁剪卫生巾，呼吁卫生巾设计贴合女性身体曲线； 另外品牌上线过月经教育项目《绝不只是一个时期》，以及举办经期困境展“予她同行艺术展”、持续开展“点赞捐卫生巾”、“卫生巾互助盒进高校”、“月经公益展览”等公益活动。 从问题提出到推动解决，薇尔以公益行动、产品创新以及态度传递推动社会对女性经期需求的关注，支撑女性去做更勇敢自信的自己。 7类似策略还有 WhatYouNeed 的「让卫生巾上场」项目第一期，品牌在广州太古汇商场设置「卫生巾透明展示墙」，展出100+片使用过的卫生巾（经血用红色颜料替代），每片附有匿名故事（如初潮经历、职场尴尬等）； 项目第二期，品牌在广深地铁站设置「卫生巾互助盒」； 2023年妇女节，品牌携手薇尔，联合全国46家咖啡店提供「互助卫生巾」； ▼扫码查看项目详情 活动将卫生巾从私密空间强行拉入公共视野，让公众从围观者变成行动者，比如传递卫生巾，带动全国500＋高校建立卫生巾互助盒。 8全棉时代“NiceForHer”计划：关注偏远地区女性另一个关注女性卫生巾问题的品牌是全棉时代。 偏远地区女性买不起卫生巾的现象一直存在，更有女童因买不起卫生巾辍学的案例，比如「春柳计划」调研，另外，卫生巾过敏的问题也时有存在。 由此，全棉时代推出“NiceForHer”计划，聚焦“产品创新：棉科技赋能女性健康”“健康教育；破除女性健康认知误区”“社会倡导；关注边缘女性群体”三大板块，展开行动。 《山城书简》传递“棉的柔软”与“女性力量”的共生关系； 《山城书简》▼扫码查看项目详情 「我最好的那个女同学」展览在上海交通大学等高校举办，倡导女性互助文化； 另外，品牌还联合中国妇女发展基金会、爱小丫基金，向甘肃等地的困境女童捐赠月经公益包，并开展月经健康知识科普； 从初潮到月经，品牌全周期关怀女性，建立终身用户关系，将商业商品转化为社会问题的解决方案。 9天猫：「妈妈的花纹」公益活动“月经羞耻”“卫生巾羞耻”问题外，对特殊群体的关怀也依然存在。《妈妈的花纹》▼扫码查看项目详情 “做对且艰难的事”。活动进行到第3年，天猫提出了一个应该被看见，却长期被「限流、屏蔽、讳莫如深」的问题——妊娠纹。 传统套路一直以“妊娠纹是美丽的纹路”角度，去赞美妈妈们，但是天猫认识到，这是女性成为妈妈这个阶段面临的“困境”，呼吁大家科学地关注妊娠纹，让妊娠纹不再只是妈妈独白面对。 从记录多位母亲皱纹、白发等“花纹”背后故事的《妈妈的花纹》，到「晒出妈妈的花纹」用户UGC活动，再到跨界艺术项目「纹·理」、“花纹护理”公益计划，「妈妈的花纹」聚焦中老年女性群体，通过挖掘她们皱纹、白发、操劳的痕迹、妊娠纹等身上「花纹」背后的故事，将母亲群体的隐形付出可视化，将公益议题转化为全民讨论的文化现象，以人文关怀触达消费者，呼吁社会重新审视母亲的付出与价值，打破年龄与外貌的偏见。 10另外，天猫还发起过社会营销活动「快递姐姐」呼吁打破「快递员=男性」的刻板印象，推动社会对女性职业多样化的认知，同时倡导更包容的职场环境。 ▼扫码查看项目详情 活动促使更多物流企业关注女性员工福利，带动消费者对女性快递员的关注，「快递姐姐」这一词也被收录进百度词条，成为真正的改变和印记。 11尤目：“义肢”“义乳”成专属首饰《出发吧，小杨》，尤目为事故截肢的小杨设计多套专属珠宝义肢，小杨的义肢成了一件“只有她能佩戴的首饰”，赋予义肢「美学」新符号； 《戴义乳的女孩》，尤目为先天“波兰综合征”患者（这种罕见疾病使得她只有一边正常发育的乳房）@轩仔叽 设计了5款义乳，不仅可以作为功能性义乳，同时也是展示在外的身体装饰，甚至是一件衣物。 ▼扫码查看项目详情 另外，尤目设计鼻环、唇环、疤痕贴片等「身体装饰」系列首饰，公开挑战“身体必须完美”的社会规训； 与小红书合作的「不完美女孩」联名计划，明确“首饰是打破身体禁忌的工具”，推出覆盖疤痕的金属贴片等定制首饰。 围绕「打破身体禁忌，赋能边缘叙事」的核心主张，尤目聚焦乳腺癌术后群体与残障人士，用艺术化设计消解医疗产品的病耻感，推动公众对无障碍设施的关注。 12类似的还有爱慕自2013年开始的公益义乳捐赠活动以公开招募、个人私密申领的方式向社会进行公益义乳免费捐赠； ▼扫码查看项目详情 13大人糖的《粉色小猪》呼吁更多人关注乳腺健康、关注乳腺癌患者的心理健康，并开展乳腺科普讲座、乳腺筛查等乳腺健康公益活动，让更多人看见乳房健康的重要性。 ▼扫码查看项目详情 14大人糖：「厕展」另外，大人糖还积极推动解决女性公共空间困境的社会难题。 由于男女如厕时间差异、厕所数量分配不均等因素，导致女性经常面临排队时间长、如厕不便等问题，大人糖连续4年举办“女厕所快闪展”，将女性如厕难题可视化，推动公共空间设计关注女性真实需求。 从项目第一届提出女性如厕难题； 到第二届增设“无障碍厕所”体验区，聚焦残障女性需求； 再到第三届科普月经、女性身体大小事； 最后到第四届指出“提问本身就是跨出小小一步”，邀请女性为厕所难题投去更多发问。 ▼扫码查看项目详情 大人糖切实推动公共设施改进，截至目前，上海、成都部分商场参考展览提案，试点“女性友好厕所”，调整女厕位比例至2：1，并增设卫生巾互助盒。 15珀莱雅：「性别不是边界线，偏见才是」珀莱雅提出“性别不是边界线，偏见才是”，聚焦社会对男女性别传统认知上的偏见问题，通过法律支持、职场平等、公益行动等实际举措，推动改善女性处境。 《性别不是边界线，偏见才是》短片，通过对比男女被同一标准束缚的场景，比如“男护士/女卡车司机”的偏见，引发公众对性别标签的反思； 《性别不是边界线，偏见才是》▼扫码查看项目详情《一样的天空》主张儿童性别教育平等，联合北师大发布《中国儿童性别平等教育指南》，并向100所小学捐赠图书角； 《女帅男兵》聚焦女性遭遇的职场偏见，模拟男女领导相同行为的不同评价，比如同样果断决策，男性称“有魄力”，女性称“太强势”，并联合智联招聘发布《职场性别偏见数据报告》，揭露“女性领导被苛责”现象； 父亲节期间发起“奶爸实验室”活动，邀请男性员工直播分享育儿经历，推广“产假不分性别”理念； 国际不再恐同日，开展跨性别群体包容行动，内部设立“多元性别友善厕所”试点； 设立「她说」女性法律支持计划，为职场性别歧视、劳动纠纷、性骚扰等案件提供法律支持； 设立「平等职场」公益基金补贴女性劳动者诉讼费用； 设里“她宇宙”科研基金，每年投入500万元，资助女性科学家在化妆品研发领域的项目； 编写《职场女性法律维权指南》，在珀莱雅线下门店、合作企业免费发放； 发布《职场性别歧视维权白皮书》，曝光诸如“女生不适合出差”等隐晦歧视话术，并附法律应对指南。 16钉钉：推动企业OA系统新增「例假假期」功能《例假真的是个假》▼扫码查看项目详情 痛经是女生间经久不衰的话题，部分女生疼痛程度甚至到了要吃止痛片的程度。当痛经遇上工作日，许多女生选择了硬挺。 钉钉作为企业级办公平台，洞察到了职场女性例假羞耻背后的难处——女性生理期困境长期被忽视。 由此提出“例假真的是个假”主张，并推动更多企业将「例假」添加进「假期管理」。 活动援引不同地域劳动保护方面的法律条文，并将这些法规制作成海报、卡片，投放在人流量较高的地铁中转站，鼓励更多痛经职场女生，需要时可以为自己请一次例假。 更多地，大人糖推出品牌杂志《普通》，谈论关于女性身体和性方面的知识； ubras在内衣上多加了一条「小粉标」，提醒、并辅助女性完成乳腺自检； 滴滴上线呼叫女司机服务，解决女性乘客夜间出行或单独乘车时，对安全性和隐私的更高需求； 奈雪的茶推出「姨妈热饮」系列，关注女性生理期对饮品的特殊需求。 让女性们上场17Lululemon：运动不分年龄《活出生动》▼扫码查看项目详情 运动不分年龄，动起来，就能活出生动。lululemon打破运动年龄界限，将银发群体也纳入运动的范畴，让运动不再是年轻人的专属。 《活出生动》中，78岁的主人公Joan通过运动，由受疾病困扰老人逆袭为健身达人，成为“积极老龄化”标杆，激励更多银发群体践行健康生活方式，活出由内而外都充满力量的生动。 18杰士邦：主动给女性带来更多可能性《我们主动，更多可能》受制于传统大环境，“性”这个话题多数时候是十分隐晦的，更别提要女性主动了。 但杰士邦提出：我们/WOMEN主动，更多可能，让性成为女性自主权的象征。 品牌请3位代表性女性从主动表达、主动探索、主动实践几个角度，对“主动”进行诠释，将主动带来的更多可能性展现在我们面前， 也鼓励更多女性，在“性”这个话题上能够更加主动。 19奔驰：关注女性成就而非性别《是women更是我们》 ▼扫码查看项目详情赛车、电竞，这些以男性群体居多的行业，也不乏一些取得杰出成就的女性。 奔驰喊出“是women更是我们”，号召关注女性成就而非性别，不要让成功的女性变成额外被关注的特例，而是要让女性成功叙事成为社会常态。 20Aesop伊索开展女性文学图书馆 ▼扫码查看项目详情 21观夏落地新店「女作家的书房」 ▼扫码查看项目详情 22以及多抓鱼留出的“女性创作者专区”为女性文学提供展示平台，将女性作家的声音传递给更多人。 结语真正的女性友好，从不是居高临下的“呵护”，而是平等尊重的“看见”——看见她们的困境、野心、多元角色与不被定义的可能。 当品牌愿意放弃刻板印象，用产品力为女性创造更自由的选择空间时，商业才能成为推动性别平等的加速器。 【往期回顾】1.专访赞意：广告公司戒掉自恋，母亲节爆款就诞生了 2.JOGUMAN，一个擅长本土化运营的韩国IP 3.4月最出圈的联动，4个4.都2025年了，谁还爱听“爆款方法论”？ 5.奔驰做小红书，一个公开的老钱社区百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文