巴黎欧莱雅抖音电商开新大赏，让光落在你脸上 在刚过去的8月，高温与营销热情成正比。电商平台纷纷开启购物大促，品牌扎堆上市新品，抢占着彼此的市场空间。供给一片火热，需求却略显冷静。据《埃森哲2022中国消费者洞察》显示，这几年，消费者呈现一种“新理性主义”，尤其是美妆行业。在极简护肤、科学护肤的消费趋势影响下，消费者更进一步冷却了需求。行业竞争加剧，市场需求下降，品牌新品的破圈之路，走得愈发艰难。而巴黎欧莱雅与“抖音电商开新大赏”强强联手，在抖音电商独家首发的年度旗舰新品“欧莱雅注光水乳”，却让大众看到一条新品营销出圈的通路。抖音电商开新大赏以长线的传播布局，为新品预留消费空间；用科学的达人资源利用、趣味的互动玩法，抢夺用户注意力；借产品亮点的内容深融，产品价值的深度传达，强力激发消费需求。一场声量、销量兼具的新品营销范式，就此而生。 品牌蓄“光”，平台造“光” 助推新品“光芒万丈” 任何一场亮眼的营销突围战，都无法脱离产品语境。而作为本次“抖音电商开新大赏”的“主角”，巴黎欧莱雅的新品“欧莱雅注光水乳”，自带品牌影响力“高光”，也具备优异的产品力，为活动后续的销量撬动，铺垫了很好的流量基础。 1、自带“光环”的新品，聚焦大众关注，凝聚破圈潜能 “精简护肤”，正在成为护肤新趋势。越来越多美妆博主、皮肤科医师，面向大众倡导“精简护肤”的合理性与必要性，更多消费者也开始青睐于这种提高护肤效率的方式。此次巴黎欧莱雅在“抖音电商开新大赏”独家首发的新品，即高度契合了这一护肤趋势。作为巴黎欧莱雅推出的首款“院线级”水乳，新品集“磨皮+焕亮+修护”三大功效于一体。其中注光水蕴含4重轻酸磨皮成分，注光乳涵盖“依克多因+烟酰胺+酵母”等修护焕亮成分；二者搭配使用能一键满足消费者的多元需求，让用户达成在家做“院线级”皮肤管理的效果。从而，新品本身就极具爆品潜力。强大的产品力之外，巴黎欧莱雅长期积累的口碑，也为此次新品首发，提前聚拢了关注。欧莱雅玻色因水乳，专为熬夜肌研制，重振肌肤好状态；紫熨斗眼霜淡化细纹、抗皱紧致……近年来，巴黎欧莱雅推出的高性价比产品，在市场广受好评；去年面市的同系列产品“欧莱雅注白瓶”，也收获许多正面反馈。品牌逐步形成的口碑效应，让大众对新品的期待值拉满。 2、以“光”为沟通切口，放大产品的差异化价值新品营销的重点，是要建立大众认知。围绕“焕肤”设置内容沟通点，极易同质化；专业详尽的功效阐释，又需高昂沟通成本。面向这些营销难点，抖音电商开新大赏抓准巴黎欧莱雅新品的亮点，以“注光”为切入口，提炼出新品营销主题——“光落在你脸上”。一句具象化、场景化的形容，营造的美好氛围感，为新品注入情感价值，将新品与自信、美丽的正向印象深度绑定，创造新品差异化的心智占位。同时，具有意境美的短句，留下想象与诠释的空间，让其能在传播阶段，充分调动用户兴趣、引发用户参与。值得一提的是，“光落在你脸上”，是简洁有力的短句，也是音乐人陈粒知名单曲《光》中的歌词。歌曲的传唱度、熟悉感，可降低沟通成本；音乐中的故事感，也让品牌的文案情感满溢，推动用户对新品概念的理解更快速、准确、深刻，“光”的概念得以照进人心。 全链路系统布局，流量与销量两手抓 让新品的“光”点亮大众生活新品有了流量与内容基础后，抖音电商开新大赏开启递进式、策略性的传播打法。其在以数据洞察为决策支撑的前提下，用“提前造势-持续引流-集中引爆”的节奏，垂类内容种草与渠道前置转化相结合的思路，以及互动玩法与多元达人矩阵结合的方式，推动新品达成品效合一的目标。 1、联动数据洞察平台，保障传播策略精准度在数字经济时代，理性的数字化决策，能提升生意增长势能。因此，制定传播策略前，抖音电商开新大赏先联动抖音电商罗盘·策略，对“欧莱雅注光水乳”的目标市场及受众进行全盘分析，勾勒出涵盖主要人群、痛点需求等多维数据的品类市场数据全景图。在对市场形成整体理解的基础上，抖音电商开新大赏细化测试分析的颗粒度，以年龄、性别为区隔，洞察细分人群的护肤趋势，形成人群图表。其中，不同用户需求与产品亮点一一对应，为后续达人布局提供了清晰的数据支撑，从而帮助品牌定制精细化传播策略，确保传播布局更加合理且高效。 2、打造立体传播矩阵，为新品提前造势以数据为依据，抖音电商开新大赏早在8月上旬，就搭建了一个集结多领域头部达人的传播矩阵。其邀请到美妆博主、男性种草、专业测评等相关领域的头部KOL，也联动了一批具有高度粉丝信赖值的KOC，以使用体验+专业科普的形式，在巴黎欧莱雅新品正式发售前，为新品建立广泛的认知基础。 左右滑动查看更多 纵深感的传播布局，在保障受众触达宽度的同时，使产品宣传更加全面、立体，增强了种草效力，让大众主动为巴黎欧莱雅新品预留消费空间。长时的传播周期，也为新品首发后销量爆发式增长，积蓄着能量。 3、直播预热结合商城推广，加大前期种草力度在布局达人视频种草的同时，抖音电商开新大赏还在传播链路前端，前置了商城新品链路，引导兴趣用户从“种草”走向“拔草”。其在@贾乃亮 、@潘雨润 两大头部达人直播间，启动新品预售，增加了营销覆盖面，直接种草人数达10w+。此外，抖音电商开新大赏也利用抖音商城的生意经营能力，前置进行了新品派样的推广，以产品力圈粉兴趣用户，也为品牌的私域流量池蓄水。 抖音电商开新大赏在生意侧的此项举措，是抖音电商首次在商城前置新品链路的创新性尝试。而数据表明，这为品牌带来了可观的生意助益——8月21日起，巴黎欧莱雅抖音电商开新大赏派样2w+份，店铺新客率95%，新增会员1.9w，回购率20%。 4、互动话题+BGM的social玩法，持续为新品引流8月下旬，新品发售前夕，抖音电商开新大赏火力全开，推动新品热度向峰值攀升。其在站内发起话题#光落在你脸上，将产品概念打造为交流主场域，实现在互动内容沟通中透传产品概念，也形成新品流量蓄水池，推动新品热度升温。 毋庸置疑的是，音乐作为抖音平台的“灵魂”，极其符合抖音用户的触媒习惯与兴趣偏好。尤其是BGM，在旋律抓耳、“拍同款”制造重复的双重作用下，可引发病毒式传播。因此，抖音电商开新大赏将《光》打造为BGM，以BGM的吸引力与感染力为抓手，让更多用户驻足，加深其对新品概念的记忆。与此同时，抖音电商开新大赏将BGM与站内热门玩法结合，以调动广大用户的自发参与。更具体验感的内容互动，进一步深化了用户对新品概念的理解与记忆；源源不断的UGC内容，也拓展了新品概念的内涵边界，延续了新品声量增长。 5、多品类达人助阵，花式种草引爆新品热度“光落在你脸上”留有内容延展空间。在拆分“光”的不同来源后，抖音电商开新大赏建立了一个多维达人矩阵，以推动“光”渗入大众生活各个角落。其中，垂直领域的达人种草，能直观拉动新品销量增长；相关领域的达人推荐，可横向挖掘潜在用户，丰富产品使用场景，为新品增添情感价值。具体来看，头部垂类达人@临界十缨 、@爆胎草莓粥 ，以具有剧情感、趣味性的方式，面向海量用户分享新品使用感，全方位输出新品功效； 颜值变装达人@一个美少鹿 的氛围感视频，让“欧莱雅注光水乳”与“美”形成印象绑定，刺激购买欲；@周吉吉 的技术流视频，花式教用户如何使用光，让受众看到光的重要性，从而对新品产生兴趣。 旅行达人@木齐 ，用以“光”为主题的旅行生活记录，调动用户向往之余，也为自然露出的新品拓展了使用场景，增加了受众好感度；@杨三岁 甜度超标的情侣视频里，新品作为女友叮嘱男友护肤的产品登场，既让用户看到新品“男女皆可用”的属性，也为新品添注了“心意”、“关怀”等情感因子。 6、直播间强势带货，在品牌BIGDAY爆发生意增量为承接前期传播蓄积的声量与流量，巴黎欧莱雅同步开启直播间，以达人直播间与品牌自播间双线并行的方式，彻底打通大众从认知新品到完成购买决策的路径。主播的强带货效应，冲击生意增量；品牌直播间常态化展开，转化日常流量。最终，这波营销不仅实现品牌店铺登顶8月护肤美妆店铺TOP1，独家新品欧莱雅注光水乳也登顶抖音电商8月水乳榜单TOP1，取得上市10天新品销售额超千万的成绩，打破营销IP美妆护肤记录。 可以看到，抖音电商开新大赏有着显著的全局性策略思维。其不仅通过拉长传播线，为新品突围蓄力，也在传播前后期都开通转化渠道，减少流量流失。最终，抖音电商开新大赏以渐进的传播布局+BGM的多样玩法+多元的传播矩阵+多线的转化路径，构造出一套兼顾话题声量、用户互动、内容传达、流量转化四大要素的系统性策略。这场互动传播，自然能声效兼具。 IP在合作中完成自我进化 释放营销力助更多新品绽放光彩本次抖音电商开新大赏与巴黎欧莱雅的合作，展示了值得学习的营销思路，更让市场看见抖音电商开新大赏助推新品出圈时，所具备的营销能力与价值。 1、短期销量、长期价值，IP发力助益新品实现品销合一在产品迭代加快、新品层出不穷的时代，消费者对新品已渐生免疫力。仅凭高曝光、广覆盖的“人海战术”，新品容易沦为“过眼云烟”，难在消费者心中占有一席之地。想要新品实现营销突围，关键是找到建立在产品特质基础上的，新颖的沟通内容与方式。如此，才能让消费者强烈感知到产品的“新价值”。而抖音电商开新大赏能推动巴黎欧莱雅新品出圈，即遵循了这套逻辑，由此推动着巴黎欧莱雅新品的“光”，一步步“照”进广大用户心里。为巴黎欧莱雅定制的营销策略，也充分体现出抖音电商开新大赏的营销能力。其既具备内容创意力，也对站内用户的兴趣偏好有准确、深刻地认识，能打造出一场内容价值感与传播互动性双全的营销案例。而这，不仅在短期内撬动品牌新品销量显著增长，也为品牌及新品注入了长期性的内容价值。 2、蓄水流量、累积经验，进阶的IP为新品破圈创造更多可能性从本质上来看，本次合作也是一次双赢。抖音电商开新大赏在助力品牌新品揽获声量与销量的同时，取得的成效也反哺了IP营销力与商业价值的沉淀。作为抖音电商长线运营的IP，“抖音电商开新大赏”凭借全链路传播的最大化露出，积淀了话题流量，培养了IP的认知度与影响力。同时，具有强产品力的巴黎欧莱雅新品，将“抖音电商开新大赏”作为首发阵地，更建立了IP与优质新品的印象关联，让大众对“抖音电商开新大赏”所推的新品，有信赖、有期待。此外，在围绕品牌新品亮点，定制差异化营销方案的过程中，抖音电商开新大赏也摸索、沉淀出一套可复制的方法论。先以数据分析，匹配新品亮点与用户需求，并前置转化链路，预埋消费触点；再找准新品特质、包装新品概念，打造营销爆发阵地、以多重直播间实现品效闭环。建立“新”感知、透传“新”感知，并以“新”感知推动新品增长，抖音电商开新大赏为品牌打开一条高效引流，并能成功落地转化的新品营销通路。有声效裂变潜力、有大众好感与美誉度、有内容策划与流量转化能力，这样的抖音电商开新大赏，无疑是新品首发阵地的优选。未来，抖音电商开新大赏还会为品牌新品打造出怎样的精彩案例，令人期待。 【往期回顾】1.JOJO气泡酒，一个营销做得比酒还上头的品牌 2.腾讯视频“广告业职场综艺”火热开播 3. 被品牌“盯上”的菜市场，究竟有什么魔力？ 4. 18个宝藏小众网站，有用有趣还涨知识！ 5. 好瓶，一个快乐的可持续时尚品牌 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文