洞察需求，传递价值——好莱坞如何持续运营市场增量 本次2018年上海国际电影节“凡影论坛”聚焦于寻找“新时代中国电影市场的增量之道”，探讨“优化沟通，有效传播”。 在论坛前两个环节分别进行了《打破“错配”，管理口碑——中国电影市场的增量在哪里》和《2016-2018中国电影观众趋势分析》为主题发表了演讲。那么当经过长期的持续发展滞后，如何优化传播策略，实现与观众更有效的沟通？来自成熟市场的经验一定具有参考价值。 好莱坞资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯研究与策略执行副总裁Kevin Yoder先生将用一个成熟市场操作者的思维，来传达好莱坞如何持续运营和洞察市场增量。以下是演讲实录： Kevin Yoder 好莱坞资深娱乐市场咨询顾问 前20世纪福斯研究与策略执行副总裁 大家好，很高兴能来到中国，参加此次凡影论坛。我在这里要谈谈娱乐业。谈谈美国正在发生着什么？它和你们在中国的经历有什么联系？ 我们生活在一个信息过剩的时代。消费者受到各种信息与品牌曝光的冲击，其注意力缩短到让人难以置信的地步。事实上，消费者的注意力已经低至8秒左右。8秒钟意味着什么？即比传说中金鱼的记忆力还要短一秒钟，同时也是牛仔们在骑牛比赛中必须要在牛背上待满的时间。 消费者们在持续性地反抗着信息过剩，这是非常可以理解的。但对于我们来说，却是挑战——我们只有8秒时间来让人们关注到我们的素材。 面对这样信息过剩的情况，电影信息将如何触达消费者？最好的方式是什么？ 想要达到这个目的，我们的广告必须要有所突破，并且通过差异化和独特的信息来吸引消费者。但如果认真想一下，你会发现这是个非常困难的问题。这并不仅仅是预算的问题：北美市场上的平均影片发行成本大约在2000万美元，而在旺季中，这个数字有可能上升到7500万至1.5亿美元。由此看来，这真的不是我们花多少钱或者铺多广的渠道就能解决的问题。 想要触达观众并且让观众对我们的物料产生兴趣，我们必须先来理解一下经济模式的变化。全社会的经济模式，包括娱乐产业的经济模式，正在飞快地从传统的被动型经济转化为主动型经济。 传统的方式即被动型经济，因为制造商需要确定产品，确定受众。产品被分送到消费者面前。消费者被动地等待和接受信息或产品。 但这一切都发生了改变。在美国，互联网经济、广告业等等，全都变成了主动型经济。消费者掌握主动权。他们主动选取信息，决定他们想看什么，以及什么时候看。正因为所有的这些动态变化，导致我们的宣发影响力在下降。 那么，问题就变成了：我们需要创造出什么，才能冲破消费者为了抵挡洪水般信息而建立的壁垒，并且能使他们参与其中？ 答案是，作为电影营销人员，我们要用独一无二的，有创造力的，非常新颖的东西真正吸引住他们，让他们明确知道是他们说了算，让他们想得到更多关于电影以及关于我们产品的信息，要让消费者相信这个电影是值得花钱去电影院看的。 因此对我们而言，确认消费者的喜好变得至关重要。在了解电影本体的层面上，有两个很重要的概念。 第一个是电影的可观赏性，也就是说这部电影如何很好地满足了观众的兴趣。而我们市场营销部门真正关注的是另一个概念——电影的可营销性，也就是说电影中的哪个元素是最有可能让潜在观众产生兴趣去影院进行观影消费。我们可以操纵哪些独特的元素来让人们对我们的电影感兴趣。 有时电影本体质量很好，但我们卖不出去多少。有时可营销的卖点很多，但电影本体质量不好。我们可以看出两者共同作用，这些也是我们必须关注并加以利用，是建立策略的关键。几乎从项目从脚本开始，我们就开始制定策略，以确定如何销售电影以及明确消费者未被满足的需求是什么，而建立策略的核心就是建立疑问。 为什么我们要花这么多额外的时间和金钱在消费者研究上，而不去依靠我们的经验和主观判断？这样做是因为你只有一次机会来去对消费者讲一个故事。而这个故事是整个电影营销的核心。 我们可以看看那些成功的营销案例中，他们所讲的故事的核心是什么。这个核心是一些独立的元素，比如是关于角色、关于故事情节或者仅仅是视觉效果；比如是关于某个史诗，或者是创造一个不可思议的世界，一个充满恐龙的游乐园；一个英雄主义的角色；或者是关于一个印度少年和一只老虎在一艘船上生存的问题；或者是《星运里的错》里面，一个快病死了却害怕面对自己真爱的那个女孩，等等。 不管这些东西是什么，我们必须给观众植入一个让他们叨念的疑问，一个难以摆脱的疑问，一个他们必须去影院探索的疑问。 例如《少年派的奇幻漂流》，这个疑问不是“男孩是否活着”或者“老虎是否活着”，这个疑问是“他们怎么活的，以及怎么共同生活的”。我们做了大量的研究才得到这些问题。 我们必须能发现这个疑问是什么，即最大的卖点是什么。有时候真正地探索深入挖掘电影并不那么简单。有时这个疑问并不是你眼前看到的问题，而是更深层的东西，是主题或其他相关性。它可能是一个“我在这种情形下如何反应”的问题，即“我会像电影中的角色那么做吗？还是我会做出完全不同的反应？”。 技巧在于，我们要站在消费者的立场，提出对角色、情节、地点等的疑问，想清楚那个疑问是否足够让人们不在乎金钱或时间到影院观影，通过花钱来寻找答案。 我们来看两个不同的案例。第一个是很经典的《泰坦尼克号》。 如果我问你们《泰坦尼克号》讲了什么，我确定你们全都可以回答出来。但是先假设一下我们还没看过这部电影，然后再思考它是关于什么的，那么答案会有很多：它可能是部灾难片，一艘船撞到冰山，一群人掉入冰冷的海水后悲惨地死去；它也可能仅仅是一段罗曼史，是关于一对爱人的故事。这个爱情故事只是偶然发生在这艘船上；它也可以是一部航海史诗，告诉你泰坦尼克历史上发生了什么而已。 所以从表面上看，“他们活下来还是死去”貌似是我们的疑问，但是这并不是。如果我们回过头来看《泰坦尼克号》的宣传片，我们会看到消费者研究是如何给我们策略提供方向的。如果你看了1997年版的预告，核心疑问将是“沉船时你会怎么做”——你会是角色里的谁？会是那种把人群推开好让自己上船的人吗？会是那种惊慌失措，跳船逃命的人吗？还是那种关心身边的人，关心发生什么了的人？这里有很多故事可讲。我们做了很多调查——如何最好地开头，最好地结尾？电影最好的预告是对船的介绍，还是对角色的介绍？ 如果你看了电影，你可以感受到很多，体会到杰克和罗斯是什么样的人，以及他们怎么面对灾难。他们告诉彼此：“如果你跳，我也跳”，他们在告诉你怎么做——“坚持住，我们都会没事的。” 现在看来答案十分明显，但当时我们关于要做什么争论不休。最终关于《泰坦尼克号》的这些问题的思考，让它最终获得成功。 下面我们来看一个近期的案例《火星救援》。 福斯的《火星救援》给我们展现了一个独一无二的情景。先问一个问题，市场上有多少关于火星的电影获得了成功？答案是，像《火星任务》、《异星战场》、《火星幽灵》等，没有一部成功。我们被一部设定在一颗行星上的电影为难住了，这颗行星目前没有成功的科幻作品。我们有马特·达蒙这位巨星，我们有想法。那么，问题是我们该如何处理这个故事？ 它应该是一个悬疑故事吗？例如，他会活下来吗？其实每个人都知道他一定会活下来。关于马特·达蒙是生是死的问题十分简单。谁会拍一部一位巨星在一颗星球上窒息而死或被饿死的电影呢？问题应该是他怎么活下来的。 我们看到过很多关于美国英雄主义的电影。这个题材已经不新颖，不独特，信息壁垒无法被打破，人们也不会关注。我们该如何创造出一个比美国人能做什么视野更广的全球故事？这种视野应该是国际性的，每个人都参与其中，每个人都想提供帮助。 我们提出这三种观点：危险带来的紧张感是全球适用的，任何时候达蒙都可能意外死亡，但他很是聪明机智，总有各种各样的解决办法；我们还得保持娱乐性，要有可以让观众发笑的台词。我们需要观众跟我们交流，这样才能探索出预告片应该如何开头；我们要奠定一个国际性主题：当一个人迷失在某个困境中，当有人掉队时人们会去寻找他，救助他。这是充满同情心的，并不只是美国的。 事实上我们把“要带他回家”的想法传递给了每个国家。我们告诉人们这就是将要发生的事情——“他会回家”，问题是——“他如何回家”。将这个疑问植入给观众十分关键，它将打破信息壁垒，吸引观众，从而让那些在这个市场或美国没有多大影响力的营销资金继续产生共振。 下面我来总结一下今天所讲的内容，但我想说的关键是我们要时刻牢记这些关键点，然后继续向前。 诚实且开放地探讨和研究电影的营销点，什么是可营销的。 仔细聆听消费者的深层需求和兴趣点。听消费者想要告诉我们什么，消费者想要什么，消费者发现的相关问题是非常重要的。 尽早介入：我们需要尽早开始制定策略，这样才能将源源不断的信息贯穿策略，贯穿营销支撑点，贯穿整个项目。 对于不同观点和切入角度保持开放态度：消费者研究可以表明什么样的切入角度对于电影营销来说是最有利的，像《泰坦尼克号》，其定位不一定明确到角色是谁，船什么时候沉。明确的疑问应该是沉船时，当每个人被扔进大海时会什么样。 尽量避免二元价值观的判断，避免简单的是或不是的问题。这是《火星救援》告诉我们的，它提出的疑问不是马特·达蒙有没有回家，而是他如何回到家的，这一切都是怎么发生的。 当我们真的做这些事情时，当我们聆听消费者的声音，当我们提出问题时，当我们向消费者推广独特的，可获得的，戏剧性的，新颖的产品时，他们就会参与其中，他们与我们走到了一起。这就是我们的经验。 非常感谢你们的聆听，这是我的荣幸。