《啥是佩奇》火了，导演张大鹏慌了吗？｜ 创意在发生02 采访撰文/活腻@TOPYS 头图设计/Youvi@TOPYS 十分钟讨论出故事梗概，一天写完剧本，两天拍完全片。 结果，《啥是佩奇》上线一天内播放量超过3100万次。 导演张大鹏懵了，压根儿没想过能刷屏成这样。 电话忙线，行程满档，相关报道铺天盖地，新媒体们全得靠抢。 短片作为贺岁档电影《小猪佩奇过大年》先导片释出，讲述了农村爷爷李玉宝为孙子在全村寻找“佩奇”的故事，能有如此成绩也有迹可循。 至少在张大鹏看来，过年回家的时间点遇上谁都能懂的亲情话题，凑着佩奇自身的流量加持，产生了一定化学作用。 如果你还没来得及看，欢迎戳开品尝。 《啥是佩奇》八分钟导演版 TOPYS也好不容易占了别人家的线，就着接踵而来的好评与质疑，与这位青年导演瞎聊出了点儿干货。 所谓洞察， 是每个人都能观察到的东西 以留守老人作宣传片切入点，其实源自张大鹏以往去农村拍片的体验。 “其实留守老人这个点也并不是很小众，我觉得它是一个整体：盼着孩子过年回家，问你什么时候回来想吃点什么，对吧？你要提出个要求，他肯定也去解决。” 这样的心情，同样可以推及到你我家中的长辈，“不管是乡村的爷爷、北京的爷爷，还是美国的爷爷，其实都差不多。” 而影片主角李玉宝，则是其中的个体现象，省吃俭用，舍不得孩子给自己花钱买手机，自然不知道佩奇是啥。饰演主角的演员是从河北怀来县当地老人中挑出来的纯素人，他的穿着打扮就是他自己的，演绎也全靠临场发挥。 短片的主要取景地是客观存在的村庄，那里的人红扑扑着脸，有的人家用上了智能机，有的大爷还用着上不了网的老人机。“都是挺现实主义的东西，没有去过度渲染这个事。” 《啥是佩奇》剧组与主演李玉宝，图片由受访者提供 如此以小见大的洞察，每个人都能观察得到，自然引起了情感上的共鸣。选择在各位游子年前焦虑症爆发的时机发布，亦收获了一大波想瞬移回家的情绪暴走，于是观众自发分享短片以寄情思。 片头一句“啥是佩奇”的疑问更是轻易抓住了网民仅有六秒的注意力，片中的起承转合在拿捏到位的克制处理下，显得十分流畅且精准，温情中掺着朋克硬核，现实中透露幽默荒诞。 在某宝已经搜得到高价同款的硬核佩奇 其中还有埋藏彩蛋的小心机，不知你注意到没有——早在玉宝去找佩奇时，下象棋的老人背后那位吹唢呐的大爷，已经吹出了佩奇主题曲的旋律，这算下了伏笔，也与全片结尾有所呼应。 短片《啥是佩奇》截图 玉宝晋升“国民爷爷”，指日可待。 TOPYS的老朋友腾讯CDG集团市场与公关部高级创意总监王彦铠（铠爷）这么点评： “我觉得很好看、很舒服、很有趣，这三个赞美都是平凡百姓能脱口而出的。但不是所有人都做得到。” 有好评就一定伴随着另一种声音。 “个人觉得：那是条每个环节、细节都精确计算得很好的成熟贺岁广告工业作品（并无贬义），完美匹配了中国人对家庭、回家、团圆、城乡差距、代际问题等等春节关键词的刻板印象，充分满足了城市人感动与自我感动的需求。而且执行上的确比大部分同类广告都要更好。对于这片子，我能理解别人的感动（或表现出来的感动）和它的刷屏，但我自己情绪稳定。” 我们接触到的另一位资深广告人如是说道。 「话语权比较大， 所以能做得更纯粹一点」 张大鹏，1984年生人，北京电影学院美术系毕业，当了近十年广告导演，代表作不少，诸如以土拨鼠为主角、推广华为mate20卡路里可视化功能的搞笑广告、主张“只要爱存在，家就存在”的红星美凯龙温情短片。也凭借作品《老张的团圆年》荣获2017中国广告影片金狮奖最佳导演奖。 张大鹏作品《老张的团圆年》 而这一次，《小猪佩奇过大年》是他第一部大荧幕作品。以动画片在电影界出道的原因很简单：刚好被制作方找上，自家儿子也喜欢佩奇。 据导演透露，这部儿童向的电影，工作量与精致程度都比预告片高很多。里面包含只有成年人才懂的小梗，也有孩子喜欢的音乐剧形式。“预告片最后他们在电影院里又蹦又跳，实际是鼓励小朋友在电影院里真的跳起来。” 这出圈大热的《啥是佩奇》也算达成目的，让更多观众注意到了这部真人结合动画的贺岁档。 预告片不同于制造期许性事件来衔接普通观众的观影需求，因其受众面相对较宽，加之网络传播需要，于是将受众目标瞄向了成年人，特别是上有老下有小的家庭。同时，风格上亦与正片大不相同，但表达的核心其实没变过。 短片《啥是佩奇》截图 短片为什么会被刷屏？创作的完整性也是原因之一。 片子留给导演发挥的空间较为充裕，没有策略指导创意，没有转化为票房的压力，“它没有什么太多的意味，就是电影形象片而已。”对于张大鹏而言，这更像是自己帮自己拍广告。“发行团队比较信任，放手让我去干，（我的）话语权也比较大，所以能做得更纯粹一点。” 于是从来不相信大数据的导演，不做任何调研，凭着感性思维写好剧本，就把一伙拍《小猪佩奇过大年》的电影团队连同电影拍摄设备拉去河北怀来县，以对待电影的态度来对付这支宣传片。 “这事儿能发酵成这样，真不是计划得了的。”过程中险些导致短片流产的部分，只在于发行方觉得预算过高。好在团队足够耐磨，争取到了执行落地的机会。 《啥是佩奇》剧组在河北怀来县外井沟村拍摄，图片由受访者提供 有不少业界专家评论，这条宣传片一举打破了国产动漫影片营销的被动局面，可能对《小猪佩奇过大年》的排片与票房都有所助力，许多网友也直接将它预定为2019年的最佳广告片。 但问及张大鹏最近是否有瞄到啥广告圈的新动向时，他只幽幽吐了句： “我只拍我自己喜欢类型的片子。” 土味与土酷， 真的要霸屏了吗？ 越来越多影视作品与广告作品，开始聚焦小人物与地方文化，让诗意于生活的犄角旮旯着陆。 例如去年春节档现象级广告《三分钟》与今次《啥是佩奇》，都让草根人物的喜悲共通普罗大众的喜悲。难怪大象公会创办人黄章晋在微博转发中说道：“从此以后，就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。” 这话并非空穴来风。泰国广告为什么频频收割咱的注意力？因为小人物的表现张力与其背后普世的善，或幽默或坦然，都铺设得格外自然。根据《曼谷邮报》的调查显示，泰国广告使用平民的商业广告占85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。 回看国内广告，相比几年前文艺小清新或是洋味儿高大上盛行的景况，如今消费者仿佛对过分矫饰的美好不再感冒，被广告层层包装的梦境也接连失了灵。难道如此“土味”的文化，真要开始屠屏了吗？ 陈可辛执导广告片《三分钟》截图 《啥是佩奇》成功嫁接了较为闭塞的乡村环境与现代流行文化的冲撞，可在导演看来，这并不是什么新鲜的东西，它就是一部微缩版的普通故事片。 “它没有那么鲜明，不是爆笑喜剧，不是悲剧，也不是让你觉得看不太懂的文艺，都不是。这东西很折中。其实过去的电影大多是这样的，对吧？咱们叫彩色故事片。 “只不过这几年市场劲儿起来了，大家做的东西反倒口味都偏重，很鲜明。其实我个人会认为这实际上是观众很喜欢的东西，它就是很生活的，没有那么超现实，但可能从生活里提炼了一点东西，升华了一点点，也不多，不会让你觉得看不懂或是看不下去。” 短片《啥是佩奇》截图 这两天与张大鹏捆绑一起刷屏的，还有这条华为Mate20大广角广告。由微博大V果子哥哥用重庆话配音，在网友看来完全碾压英文原配。 谈起这条片子，导演也有独特见地。 “其实中国所谓的方言乡村文化，它是真正的现实主体。中国说普通话的地方没几个，就是北京了。其实北京也有自己的方言，都不一样。所以有很多地方的人，他上去和别人聊天、和家里人说话，都是用方言的。这是很真实的存在。” 《啥是佩奇》带给张大鹏的光环太鲜亮，“鬼才导演”之类称号随即被扣到脑门上。笔者打了十次以上的电话统统占线，好不容易接起电话的张导，忙着道歉，声音里满是疲倦。 “早晨起来，脸有点儿浮肿，应该不是膨胀，可能是说话太多。”刷屏隔天，导演在朋友圈里这么调侃自己道。要问这位当红辣子鸡面对如此疯了似涌来的赞誉与关注，到底慌不慌？ “这东西还真是过誉了。我要是鬼才，可能大学一毕业就火了，这都十多年过去了。所以一步步慢慢干吧，我觉得没有捷径这个事儿，特别是专业度、专注度的问题。一直在干，不停地干，一年年一部部地拍着，还真是没什么鬼才。”张导说得谦逊，语气平淡不惊，“拍电影还真不是速成的。真的速成了，可能也就是昙花一现。” 张大鹏（右二）与剧组在片场，图由受访者提供 没有既定风格、还在不断尝试，也不想早早就被定了型。写不出剧本就换换环境，再要么就不写了去边上玩会儿，也还没生成什么创作方法论。欣赏细腻的是枝裕和，中意李安早期的家庭三部曲，也特别开心能请来归亚蕾老师出演电影正片。 这就是张大鹏。 至于电影正片的票房会如何？ “我不太担心票房，这不是我能担心的事了吧。” ? 本文系TOPYS原创内容， 未经许可不得以任何形式进行转载。 推荐阅读 我们和陆庆屹导演聊了聊《四个春天》里的父母和生活 | TOPYS专访 答应我，要像野猪一样幸福哦！ 故宫淘宝的彩妆全线停产，敦煌的丝巾又卖得如何？ ??更多创意内容请点击阅读原文 阅读原文