6个角度拆解周鸿祎的IP营销，看完我悟了（文末金句 离了个大谱，北京车展首日唯一的“车模”，竟然是360集团创始人周鸿祎？！ 因为周鸿祎的直播间又晃又卡，于是他为了“证明自己不是数字人”，直接爬到了一辆东风越野车的车顶，并顺势坐到了上面，成为了亮眼的“红衣车模”。 谣言比他爬车的速度还快，马上就有不明真相的网友，以为他是坐在车顶维权呢。周鸿祎连忙发微博和短视频澄清，说自己不是维权，还自嘲是北京车展最老的车模。因为卖车而成为车圈新晋网红的周鸿祎，高喊“要为国产新能源网联车助力”。当别人以为他要像雷军那样，会向汽车行业发起新一轮的革命时，没想到革的却是美女车模们的命。开个玩笑。车模是假，车圈“显眼包”却是真。前有雷军造车上热门，后有周鸿祎卖车上热门。他的一条“红衣卖车征集令”，搅动起了整个中国新能源汽车江湖的风云。“周鸿祎卖车事件简要梳理 4月18日，周鸿祎说要卖掉迈巴赫，放弃传统意义上的豪华车，换成国产新能源智能车。一时间，小鹏、仰望、阿维塔、极氪等车企的负责人和官微纷纷下场借势。360大厦楼下，堪比北京车展分会场。4月22日，身为哪吒汽车投资人，周鸿祎称自己不是为哪吒汽车抬轿，是为整个国产新能源网联车助力。4月24日，周鸿祎喊话贾跃亭回国造车，“老美供应链没有中国强，老贾你起了个大早赶了个晚集”。贾跃亭回应并推荐了自己的FF汽车，顺势提到自己已经偿还了百亿债务。4月28日，周鸿祎被拍卖的迈巴赫最终以990万元成交，是新车价格的三倍，二手迈巴赫价格的近十倍。整个卖车事件是否是策划尚未可知，但有一件事确定无疑：周鸿祎雄心勃勃，要成为短视频时代的网红。他找到的对标者，是雷军。过去一个月，雷军把互联网圈的流量打法带到了车圈，现在车圈的负责人和创始人都亲自下场瓜分流量。网友评论：“以前车展全是车模，现在车展全是CEO” “周鸿祎才是流量高手，换个车带来的流量不得了”神奇的是，小米泼天的流量只有周鸿祎接住了。现在他被戏称为“雷军行为学研究第一人”、“雷军研究会会长”。当年俩人约架朝阳公园的时候，怎么也想不到能有今天吧。今年2月，周鸿祎公开表态他要向雷军、余承东这种“神级网红”学习，为360发声，给公司节省广告费。 接下来的几个月，周鸿祎疯狂整活、密集输出，活跃在各种热点的第一线。 我翻完了他这几个月以来所有的视频和内容，把他做IP的方式和思路总结成以下几点，供大家思考。所有的企业家，都要做网红现在的年轻人可能都不太认识周鸿祎了。他们只是疑惑，为什么只要有小米的地方，总有一位身着醒目红衣的大叔如影随形？ 因为名字中的“祎”字常常被别人叫错成“伟”，所以周鸿祎经常穿着一身红衣，自称“红衣大叔”。一身红衣也因此成为了他最鲜明的视觉标识。但更早的时候，周鸿祎则被叫做“红衣大炮”。周鸿祎一开始是方正集团事业部总经理； 1998年，他创业推出软件3721上网助手，得到了“中国流氓软件之父”的恶名。 2003年，3721被雅虎收购，周鸿祎成为了雅虎中国区总裁。 2006年，周鸿祎成立奇虎360公司并担任董事长，开发了360安全卫士，开创免费杀毒软件先河。从营销和公关的角度来看，周鸿祎和雷军一样，都是教父级别的互联网大佬。“性情中人”或许是他最大的标签之一。在过去互联网并未完全普及的年代里，周鸿祎就总会以自己的方式吸引网民的注意。甚至可以说，过去的二十年，周鸿祎和当今互联网一半以上的大佬都掰过腕子：“十余年来，互联网大佬无不领教过他的锋芒： 他率先把电子邮箱推广到G时代，将网易的丁磊惊得一身冷汗；他和李彦宏数度交手，打过官司，甚至有过身体摩擦；他把马云气得面红耳赤，声称“坚决要封杀”；他从雅虎离职创业之际，老东家杨致远亲自写信让风投“不要投资他”；他和马化腾在“3Q大战”中拼得你死我活，最终惊动国家发改委出面介入调停；他因杀毒和手机业务与老乡、昔日好友雷军交手，后者一度“不敢回应”……周鸿祎说：“每次都是在被需要的时候站出来的，打了架，树敌无数，却赢得了用户。”——《周鸿祎：我打架就没怕过谁》，中国经济报报道 上一次周鸿祎出现在大众视野，还是因为程前那段令人尴尬的发言。俩人一来一往地交手，周鸿祎四两拨千斤中就爆发核弹级实力。很多网友因为这件事认识了周鸿祎，还称之为“武林高手”。 在这波热度过后，周鸿祎就再也按捺不住躁动的心，宣布要进军网红圈，还公开宣称：“所有的企业家都要学会短视频、做网红”。 “周鸿祎谈对网红的理解： 你要跟你的用户保持接触，保持connection，你要去聊天，跟你的用户对话，那么你要获得话语权，你要获得影响力。所以不一定非要在网上卖面膜、卖产品才是做网红。 而“周鸿祎”这个IP，他这么玩：1、态度端正，向“顶流”虚心求学今年年初，周鸿祎去拜访了东方甄选，学习东方甄选如何玩转网红经济。 后来他分析俞敏洪是怎么“吃着火锅唱着歌”就能带动当地旅游经济的，称要学习俞敏洪，“到了一个地方就拿起手机拍，不需要太刻意的布景，这些真实的内容反而会有更多人观看。” 后来，他也自己尝试总结出了企业家做短视频的三条建议：“1、摆正姿态。做直播的时候不要总觉得是企业的老板。摄像镜头不要太远，举着手机面对镜头拍虽然会有一些变形，但是这种大脑袋对着镜头唠唠叨叨娓娓道来的镜头，更能拉近和用户的距离。 2、不装不端。企业家要为自己代言，为自己的企业代言，但最好能把自己的伪装放下。讲自己的生活、感悟、甚至是糗事，有点二电脑事都可以。讲的内容不妨天南海北，东拉西扯，这样慢慢就能找到自己的感觉。3、知错就改。不要怕出错，也不要想着什么事都要去跟网民解释和争论，自己心理上变得粗糙一点。什么事都要争论个是非，大可不必。 当然，火眼金睛的网友都看出来了周鸿祎是在点谁：（周鸿祎投资了哪吒汽车，但哪吒汽车CEO张勇最近的风评差了点 2、借力打力，账号不垂直过去，周鸿祎的视频以对大模型和AI的观点分享为主。 现在，周鸿祎的内容天南海北，什么热门话题都可能发表自己的看法。 账号不垂直之后，数据流量反而变得更高了。这就是做个人IP的独特优势。看完《周处除三害》，他从陈桂林用什么枪的角度，点评了电影； 邯郸中学生事件中，他认为应该及时推动《反校园霸凌法》的制定； 当别人嘲笑他总是穿着一件红衣服时，他分享了自己的衣橱......看看周鸿祎账号过去的画风，商务、专业。 现在的画风，实在、亲切，还能看出数据的明显提升。 从数据上来看，之前的视频大多点赞量在7000-2W以内，但是换思路拍视频之后，周鸿祎10W+点赞量的视频明显变多，最高的一条视频点赞量高达53.1W 而且他的短视频会通过剪辑，在前五秒呈现核心观点，然后再开始慢慢讲述论据，“黄金前三秒”法则拿捏得死死的。来感受一下周鸿祎怎么运用“黄金前三秒” 3、平台不同，定位不同周鸿祎全网粉丝数超过1500W+。他对外的整体形象都是“不装不端有点二”，但各个平台的形象又略有不同。 抖音上，他强调的是自己对AI的专业度和亲民感，置顶视频是对Sora生成视频的看法和自己的AI课程信息； 他把自己的抖音视频专栏化模块化，分为“周鸿祎随手拍”，“周鸿祎免费课”“所有人问周鸿祎”等几个不同的模块。随手拍合集播放量达到1.9亿。 小红书上，他转而在简介中表明自己是攀岩博主、黑胶爱好者和音响发烧友，置顶内容是“政协参会ootd”。 微博简介只强调了自己的360集团创始人身份。但值得注意的是，周鸿祎发布的所有视频的文案，他都会以文字的形式重新外发一遍，方便微博用户阅读。 4、注重表达，注重文案周鸿祎一直以来都很注重文案的表达，坚定地认为“文案不能自恋”，不要以为用户什么都懂。 他曾经在采访的时候透露过这么一个小故事：他以前发现小米摄像头的宣传文案是“全玻璃摄像头”，市场反馈很好。 他就问自己的员工，我们的摄像头是不是玻璃摄像头？员工说是啊。 然后他急了，是玻璃的怎么不写呢？不写谁会知道呢？ 后来，他把“玻璃摄像头”改成了“光学玻璃”，最后进化成了“全光学超高清透光玻璃”。 在他的书《超越好奇》中，也强调了文学素养的重要性：“文字素养是一个人的基本素养。 文字素养不好，你就没有办法写出一份漂亮的商业计划书，前言不搭后语会让你经常错失投资人；文字素养不好，你就没有办法成为一个好的产品经理，你没有办法精准地描述产品的功能，无法打动用户；文字素养不好，你就不能和竞争对手在公开领域沟通。5、用幽默，包装干货一周前，周鸿祎受邀去哈佛大学演讲，开头的第一句话是： “大家好，我还是用中文做演讲啊，因为因为我的水平就比Are you ok高一点点”。全场笑。 讲完段子之后，周鸿祎才把自己对国内大模型事业的发展观察娓娓道来：“现在很多创业者都是先做大模型，再去做场景，这是不对的。用户要的不是大模型，用户要的是大模型在背后驱动，你解决了他什么问题。用户要的不是钻头，用户要的是钻头钻出来的洞。所有企业都应该被大模型重塑一遍。 用段子开场是周鸿祎的演讲技巧之一。他曾经在自己的演讲课上说，开头可以用“我讲三句话”或者段子吸引注意力，但讲到关键内容的时候不要抒情，不要抽象地去谈情怀，要谈干货。讲实话、讲真心话才最打动人。 6、玩梗也埋梗，引导用户互动梗，是和网友互动的信号。周鸿祎视频中总会有意无意地埋梗，引导网友互动。 在周鸿祎的第一条抖音视频里，他致敬了一众互联网大佬，唯独没有提马化腾。点开评论区，最高赞评论果然是“这人对马化腾有意见”。当然，最新消息是周鸿祎已经和马化腾相逢一笑了，这是后话。 现在，周鸿祎身上最大的梗除了“雷军研究专家”，另一个就是对哪吒汽车CEO张勇的“恨铁不成钢”。周鸿祎常常对着张勇贴脸开大，直播中就开始吐槽哪吒车型命名一团糟、营销到产品规划老是自嗨、吐槽直播安排、在发布会上全程黑脸.... “我体验过了，他们产品和技术都做得不错，就是不懂得营销，唉。”即便是这么开涮张勇，也变相地为哪吒涨了流量和关注度，没办法，谁叫哪吒是他投的呢。 “下山的神”，再次站上山顶周鸿祎和程前互怼那阵，有人嘲笑程前是“上山的人，瞧不起下山的神”。抛开周鸿祎身上“流氓软件之父”、“360借贷”等争议，他这波“卖车”的行为，确实在车企之间起到了润滑剂的作用，也让更多的新能源汽车，走进了大众的视野。 而他今年以来做IP的思路，对普通人也有借鉴价值。 在小红书上，有这么一段话已经被许多网友奉为“周鸿祎的顶层显化心法”。最后，我从周鸿祎之前出过的短视频及书籍中，摘录了他部分语录，供思考： “01不要老觉得世界是草台班子，就失去了对草台班子的敬畏。看花容易绣花难。 02在病床前，我忽然意识到，人生最后的高度可能都是一样的，就是一张病床的高度。 人生是如此充满了不确定性，过去的爱恨情仇与人的生命相比，是那么不值一提。03竞争对手是你的磨刀石，竞争对手越强大，对你的磨炼和考验越大。 人们的很多坚强的性格，都是残酷的市场竞争的衍生品。04我正在进行着很多人在社会化的过程中进行的事情，首先是碰壁，其次是知晓，最后是对自己的行为进行修正。05先上车再说，路上再“遇神杀神”“遇佛杀佛”，这后来成了我做事一以贯之的方法和态度。06小的时候，记住了故事，忘记了道理。而事到如今，反而是故事里的道理不断地在脑海里跳进跳出。07作为一个互联网的老兵，我是颠覆式创新的信徒，同时也是克里斯坦森的忠实读者。 克里斯坦森所说的颠覆式创新，其实总结起来并不复杂。 真正的颠覆式的创新有两种:一种是从商业模式上进行创新，即把昂贵的变得便宜，把收费的变成免费; 另一种是从体验上创新，即把复杂的变得简单，把笨重的变得轻便。 它们实际上都是从低端切入，创造一个新的、原来大企业看不上的市场，然后让很多终端用户涌进来， 让很多原来不是用户的用户认识这个市场，然后慢慢地往上蚕食。08免费，英文词就是free。我觉得free就是互联网的重要精神，它有三层含义。 第一层含义是免费。我不挣老百姓的钱，但免费可以为我带来最大的市场份额，可以为我带来忠诚的用户群，带来品牌的知名度与价值。 第二层含义是自在、便利。无论做软件还是做服务，都应该让人感到网络生活的自在、便利。 第三层含义是自由。在互联网上，你要放开了去想去创新，想到了就去做，而不模仿他人。09恐惧是因为不知己也不知彼。 人在一无所有的时候，都很大无畏，可一旦拥有了就会患得患失； 遇到困难会退缩，遇到强权会恐惧，遇到诱惑会摇摆。这些都是走向大成的必经之路。10凡人的成功，不需要对齐最完美的那几个人，只需要甩开同样平凡的同行者。 【往期回顾】 1.原研哉《始于未知的设计》：给创意人、设计师的脑洞之书 2.法拉利F1赛车开进张园，今年最拉风的展来了3.京东品牌洞察：多快好省，是一种时代策略4.这个顶奢品牌的文案，为啥不说人话5.看完王一通工作随笔，诗路走宽了 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。