中女时代，一道品牌的必答题 图源《VOGUE》 ““中年是漫长的，饱满的，充满各种可能性的。”这是《VOGUE》今年新推出的“中女时代”专栏的卷首语。打开《VOGUE》微信官方号，底部菜单精简为了两列——“搜索”，“中女时代”。卷首语还提到，这个专栏旨在呈现出各个领域女性们的独特魅力和多元活力。不难看出刘冲接任主编后，对女性消费群体的核心判断：“中女时代”逐渐兴起，更多的社会目光正聚焦于此。 《VOGUE》中女时代专栏 借用《VOGUE》的观察回看品牌营销领域，近年大放异彩的女性的确越来越多：无论是穿着Prada和Lululemon的贾玲， 还是让无数人直呼品牌“押对宝了”的Queen Wen郑钦文， 亦或是穿着白衬衫出圈，以新角色和持续的影响力出圈的郭晶晶，更多底色独立，自洽圆融的“中女”，正在被更多人看见。等等，你是不是想说，刚刚才22岁的00后郑钦文为什么也算“中女”？其实这也是我想廓清的第一个概念：何为中女？虽然《VOGUE》的“中女”，更多的是指中年女性。但中女这个词本身，某种程度上还笼罩着一层玄学色彩。按易经的说法，长女、中女、少女并不是按年龄界定的概念。2024年属于九紫火运年，而“火”则象征着激情、变革和创新，因此正气、正直、甚至带些阳刚之气的女性，会迎来属于自己的时代，也即中女时代。到了品牌营销领域，笼统地谈“女性崛起”的概念又太泛化。因此，这也是我这篇文章想先界定的： 无论是从玄学意义上，还是品牌营销视角来看，中女并不是中年女性的代称。用一个简单的公式概括就是：中女≥中年女性。中年女性只是中女的一个子集。那些以从容自信的姿态参与到社会、文化等方方面面的女性，都是中女。中女是一场人格的二次成型，也是一种社会角色，一种精神风貌，一种公共文本，以及一种生活态度的体现。换句话来说，只要是不把自己看作“第二性”，拥有成熟的女性力量的、乐观积极的女性，都可以统称为“中女”。上世纪20年代，留着短鲍勃头发的飞来波女郎， 是追求独立自主的浪漫女性的标志 中女时代，单一的“白瘦幼”审美逐渐让位，取而代之的是对全年龄层女性内涵和人格魅力的认可与欣赏，这无疑是一种进步。从更大的社会背景上看，之所以说未来的20年会是女性力量蓬勃发展的20年，是因为未来20年大概率是少子化的20年。也因此，未来一定会有更多的女性成为职场上的中坚力量，成为社会生活中的活跃分子，成为文化创新等领域的领导者。从消费分布上，有人把当下市场上的消费力做了如下的大致排名：中女其他女性老人其他男性据QuestMobile数据显示，2024年1月，线上消费能力在1000元以上的女性用户占比达73.3%。 女性群体的消费实力不必多言。可以说，女性是消费的核心，而中女又是女性中的核心消费力。消费疲态和各赛道饱和之下，品牌营销拥抱中女时代成为了必然的选择。所以也有这样一种声音，在品牌营销领域，得中女者得天下已经有一些品牌在有意无意地拥抱“中女时代”。● 第一种品牌，以中女视角重塑品牌沟通。在叙事视角的转变方面，传统上以男性叙事为主的车企采用女性视角的营销策略，正获得市场的积极反馈。在前几天的成都车展上，腾势品牌的“高智感”车模，收获了一众好评。还有更多新势力车企，集体把车模卷向了职场路线。 图片来源：@小南不犯难 多人称赞这组车模高级感满满 与之对比的是引起低俗擦边争议的奇瑞，把“车展”变“肉展”。不少人直言，“懂了，避雷奇瑞”，“瞬间觉得这个品牌好Low”。 一些改变正在悄然发生。中女更偏向一种“智性化”的审美，她们不会为了满足别人的期待而削弱自身的主体性。从“穿着清凉”吸引眼球的车模，到商务优雅的“女高管风”车模，虽说不同汽车品牌的价格不同、目标受众不同，但车企之间的竞争已经超越了单纯的外观设计和性能配置，背后是品牌美育、消费者洞察，甚至是品牌价值观的比拼和厮杀。在这方面，雷军可谓是关注中女需求的优等生。比如，雷军会在发布会上不断强调对女性消费者需求的关照，如防晒、收纳等痛点，在设计上兼顾了女性消费群体的审美偏好。（雷军造车其实也是打破了对女性审美的刻板偏见的，具体参见五菱冰淇淋。）从销售结果来看，“今天所有SU7的订单，购买的女车主已经超过了40%，我相信实际用的女车主可能接近50%。”据微播易&CAA中国广告协会联合发布的《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》称，我国女性驾驶员已经占比达33.68%，女性群体是汽车营销的蓝海人群。 毫无疑问，先看到中女的品牌，先享受红利。 ● 第二种品牌，接纳审美的演进，也积极挖掘中女的精神力量。在美妆、护肤等以女性叙事为主的场域，品牌的女性营销动作就显得娴熟许多。品牌代言人的选择策略开始不止于单一维度的“美”，更多有态度有力量的女性也在逐渐“上桌”。消费者的审美也逐渐被更有力量感的女性狠狠修正，但有些品牌却似乎还慢半拍。奥运期间，品牌海报上郑钦文“消失的肌肉”和美白了N个度的肤色引发了铺天盖地的吐槽。上：修图后 VS 下：修图前 其实，任由潮流的磨盘推碾，中女的风格永远是自成一派的。尤其在奥运体育美学的催化下，更多女性的发言带来了具像化的女性力量：15岁的杨思琪：“我喜欢被海浪卷住，再冲出海浪。” 22岁的郑钦文：“如果命运不站在我这边，我就不相信它。” 61岁的倪夏莲：“只要我开心，就会一直打下去。”诸如此类的宣言鼓舞之下，被广告规训许久的消费者，终于开始集体围攻“流水线美丽”，对抗“他凝”。 为什么要让每个女生都很美？ 也因此，中女时代，更多品牌在积极挖掘更多具备“大女主”感的中女，呈现出对命运和自我的多样思考。香奈儿去年的七夕广告语，强调了女性自我意识的重要性，如“如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己”和“你可以穿不起香奈儿，但永远别忘了那件叫‘自我’的衣服”； Prada签下贾玲作为代言人，在官宣的TVC中，拎着标志性杀手包的贾玲背影飒爽，强调的是“自己最有力量的时刻”； 今年菲拉格慕新品系列的主题更是直接定为了“大女主”，邀请了观夏主理人沈黎、演员林依晨等五位来自不同领域的女性，分享她们作为“大女主”思考。 “系列文案： “一个人要有勇气其实是一个很漫长的过程，经由时间的淬炼和累积，那个底气、那个勇气就会慢慢地产生。”“我不喜欢整齐划一的审美大方向，我喜欢做最特别的。”“每一个年纪它都有自己要去遇到的课题，唯一的初心就是不要害怕，你一定要去勇敢地面对它、处理它、放下它。”这也是为什么在女性消费者尤为集中的小红书上，火爆起来的是章小蕙、伊能静、洪晃这类更具生活阅历，知道自己想要什么，不要什么的女性。这些品牌广告和个人品牌的之所以深入人心，不仅在于它们对女性美丽的挖掘，更在于它们对女性力量和独立精神的展现。好了说了这么多，最后一个关键的问题就是：什么样的品牌， 才能吃到中女时代的红利？说到底，中女时代就是一个从专注“大众”（女性）到专注“分众”（中女）的过程。我先亮出自己的观点，首先，中女时代利好白牌，也利好品牌，但一定会淘汰“包装过浓”的产品。中女的消费需求是明确而清晰的：重服务、重体验、也重性价比。白牌产品因其高性价比和快速响应市场变化的能力，能够迅速吸引追求实用性和个性化的中女。而知名品牌则可以依靠其品牌故事及其价值观，通过创新和提升服务质量来巩固市场地位。撇去各种浮华的泡沫后，这也是真正能决定长期增长的两个关键变量。但是，在成熟理性的中女面前，那些过度依赖包装和营销噱头的产品没有市场。务实是中女的底色。其次，中女时代的品牌，与消费者应该是“平视”关系，而不是“讨好”关系。乐于做自己的中女，也会更喜欢“做自己”的品牌。这一时期，品牌不再仅仅是商品的创造者和销售者，而是成为了中女生活中的伙伴和同行者。作为伙伴，首先要展示出来的品牌底色，应该是真诚和尊重。所以，真诚且不爹味太重要了，这意味着品牌要避免性别刻板印象、不恰当的幽默、以及过度营销和虚假宣传。 在与中女消费者的不断沟通中，品牌的社会化进程得以实现。SK-II今年发起《美役出逃计划》 专注拍摄真实素颜女性最后，对中女的真实处境，品牌需要有更多掷地有声的表达。未来一定是女性营销的诸神时代。品牌会自我归位到各自应该承担的社会公共角色。在这其中，品牌表达至关重要。因为语言改变行动，行动改变思维方式。就像沃尔夫-萨丕尔假说所认为的，语言的结构影响着使用者的世界观和认知过程。 七度空间为月经打广告 发声太重要了。哪怕是一次小小的呼吁，都可能会变成那只改变世界的蝴蝶。品牌需要清晰而有力地表达出对中女处境的理解和省思。这种表达不应只是表面上的口号或营销噱头，而应是深入人心的理念传递。品牌还需要更多地聆听中女的声音，理解她们的真实需求和期望。这种聆听不仅仅是收集意见，更是一种深入的情绪觉察。我相信品牌是一种生命力，也相信敢于拆下异见者偏见壁垒的品牌，一定会越来越多。毕竟，品牌固然关乎商业，但也一定关乎社会，和人类。【往期回顾】 1.中式家居品牌梵几，从产品到文案，都透着自然感 2.如何反向发疯？请欣赏作家笔下的纯恨文学3.《怎样打造个人品牌》，世界销售大师的自我销售之道4.专访乐高in-house，玩具巨头的幕后英雄5.什么搞学术的酒吧，还一座难求的 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。