四年时间，美年达交了份「综艺营销」范本 从营销趋势来看，多数品牌都在反复思考两个问题： 如何抢占年轻人？如何进军下沉市场？ 究其原因，一方面，是因为市场激烈竞争下，品牌对于年轻目标客群的抢夺；另一方面，则是下沉市场“流量与销量”的增长潜力被看到，品牌对这个广袤市场的势在必得。 为了抢占新一代消费者，让营销快速且广泛地覆盖人群，在这个信息碎片化的时代下，综艺作为现代多数人的「电子榨菜」和「娱乐场」，成了很多品牌的选择。在这个选择下，“如何深耕好综艺IP”成了一个持续研究的课题。 9月6日，《密室大逃脱5》迎来了收官，最大商业赢家是四度合作的美年达。据官方消息，本季节目播放量达30亿，美年达也借由《密逃5》成功实现了“产品曝光+品牌价值+销量转化”的多方落地。 很直接地说，很久没看到这种摆在你面前的 “长期主义”综艺营销教科书了！ 01. 四度携手，品牌热度持续升级 美年达和《密室大逃脱》的合作，让狂人想起了一个热梗：命运的齿轮开始转动了。 谁也没想到，从2020年的第一次合作起，美年达开启了连续4年的独家冠名。 美年达与《密室大逃脱》的合作，一方面，自然是看到了在《密室大逃脱》在年轻受众和下沉市场的占比。 有艾媒咨询数据显示，中国密室逃脱行业市场规模预计2026年将达到175.9亿元，在中国年轻人中的热度只增不减。 而《密室大逃脱》自2019年首季节目上线至今，连播5季口碑皆保持高水平，热度屡创新高；它的受众年轻、下线市场受众更是占比达6成，并逐年增长。 另一方面，则是美年达本身激发年轻人创意的品牌形象深入人心，这与《密室大逃脱》沉浸式烧脑解密的欢乐体验感魅力不谋而合。 从第2季开始合作的传统植入：解密产品植入、节目同款和明星中插；到第3、4季，通过“一口美年达，灵感大爆发”的口号记忆、产品交互道具、节目外的线下快闪体验等营销打法，逐渐由表及里地借力综艺IP，使品牌&产品和节目内外深度绑定。左右滑动查看更多夯实了品牌在观众心目中的陪伴意义和精神共鸣，只要提到《密逃》，自然而然地会联想到美年达。 美年达与《密逃》的合作，堪称一部品牌综艺营销成长史。对于品牌来说，更大的考验是如何升级共创，深度赋能品牌？ 新的第五季中，除了在宣传物料、TV端上随处可见的品牌LOGO，将品牌与《密逃》相联系，辐射新一代消费者之外，本季在设置上依然从节目配色、主题屋设计，产品摆设到解谜道具，再到密逃剧情，都将美年达深度植入在《密逃5》的情景中，将产品作为推动故事的关键线索融入到节目剧情中，赚足了眼球！ 美年达场景与游戏道具植入 剧情线索融合 在《密逃5》节目高度赋能美年达品牌+产品曝光下，值得一提的创新是，在本季节目中，美年达还将 “揭盖赢好礼”机制创意融合进节目中，进一步赋能品牌活动推广。 美年达X《密逃5》围绕解密特性设计，通过揭瓶盖获得关键道具的形式巧妙展示了“揭盖赢好礼”活动，由明星带动，向节目观众软输出品牌经典瓶盖玩法，鼓励用户参与活动。 而为了将《密逃》的游戏体验带出节目外，让更多用户能沉浸式感受；同时也能加深品牌与密室场景和生活玩乐场景的联系，在节目外的线下，美年达比过往增加了与芒果MCITY网红热店合作的城市。左右滑动查看更多这场“热爱和挑战”的线下活动，以同款逃脱快乐，给到密室爱好者和《密逃》粉丝特别的品牌体验，在广泛的年轻群体中增强了对品牌的情感粘性，在线上也收获满满好评。 我们看到，美年达总会主动与年轻人拥抱，共赴热爱。 接着，美年达还推广至线下300家剧本杀门店，定制游戏剧本植入，瞄定广泛的密室爱好者，持续性地深挖迷踪IP的衍生资源，传递出“与年轻人玩在一起，不断激发年轻人创造力”的品牌精神。 节目外，为了全方位延伸饮用场景到宅家追剧、外出密室，美年达还联合微博、抖音等各社交平台达人，针对追剧《密逃》和密室玩乐的饮用场景进一步与大众花式分享和讨论，实现品牌安利。 显然，美年达以《密逃》为抓手，深耕年轻人娱乐与文化圈层，从《密室大逃脱》第二季到新一季的第五季，连年升温的品牌曝光续写了美年达每年夏天综艺营销的热度，在为消费者带来了新鲜体验的同时，也最大程度为品牌影响力助攻。 02. 深挖IP资源， 赋能品牌多维度转化 当然了，在商业竞争里，实现与受众的触达和互动是优质营销的一环；但是，在后链路时代，如果品牌只将综艺用作品牌或产品的曝光，无疑是一种资源浪费，将综艺IP影响力多样化挖掘，并多维度推动品牌转化，才是高效地借势综艺IP势能。 事实上，美年达一直在优化转化渠道，此次在打开《密逃5》的大流量后，美年达围绕《密逃５》进行了360°全链路延伸转化。 一方面，在节目内，美年达将“一口美年达，灵感大爆发”的口号升级为了“一口美年达，果味大爆发”，半句的改变，却是在潜移默化中对果味汽水产品卖点的强势输出。 同时，围绕节目配置和内容机制，美年达X《密逃5》在布局和游戏设计中，多形式展示了美年达全系列产品，并多次在游戏环节中联动“橙味、百香果青椰、百香果菠萝”三大重点口味产品，带动重点口味的曝光和销售增长； 另一方面，在节目外，美年达与芒果MCITY网红热店的合作，除开丰富用户的沉浸式体验外，还在活动现场，展开了边玩边买的渠道布局，并设有线上机制，转化流量，帮助线上线下渠道同步卖货。 同样的，美年达与300家剧本杀门店的合作，也让产品走进了密室迷综重点下线市场，辅助渠道铺货，锁定并渗透目标消费者，提升用户转化。 芒果MCITY网红热店中的美年达植入 值得一提的是，美年达还在《密逃5》、芒果MCITY网红热店等节目内外重点传播资源，全面铺开 “揭盖赢好礼”活动。参与 “揭盖赢好礼”互动机制，用户即可有机会扫码赢得携程旅行卡、芒果TV会员等礼品。 “揭盖赢好礼”不仅有助于刺激用户购买和复购，同时相关赠送礼品精准聚焦追剧和玩乐场景，将品牌与追剧、出行玩乐场景再一次捆绑，赠送的芒果会员卡更能赋能线上节目/平台流量转化，完成线上线下流量的承接、闭环。 相比过去的单个链条承接，聚焦品牌私域再沉淀用户，此次美年达全面优化了“IP-产品-渠道”，进行全链路打通，在多条链赋能转化的同时，通过“揭盖赢好礼”，串联起IP和产品的双向奔赴，最终实现IP流量与产品消费沉淀的双向驱动。 美年达通过实际操作，很直白地告诉大家全面营销不止于曝光和体验，全链路转化联动才是真正的全域赋能。 ▼ 2020年时，悬疑题材剧集形成喷井式爆发，迷综热潮也悄然来袭。彼时，美年达瞅准了迷综的年轻市场契合品牌需求，以及看准迷综挑战、创新的精神与品牌DNA相吻合。 再之后，时间一晃从第二季到第五季，四年间，美年达陪着无数的观众一起解密、一起灵感大爆发，不仅做到了持续沟通，还做到了品牌与年轻人真正地玩在一块儿，同时也创造了品牌与综艺IP相互成就的佳话。 在这个过程中，随着对节目和密逃年轻用户日益深入的理解，美年达不断升级主张和互动，从线上到线下，再到福利承接、转化，以多样化布局“流量与销售”生态，完善了“品效合一”的全链路。 我们看到，美年达始终在每一次合作中升级革新，释放新活力。而一家始终能保持创意和活力，坚持与新一代消费者同频的品牌，必将稳稳地走向前方！ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡