给腮红编年史、给下架产品办丧礼...这个品牌公众号“怪”有趣的 “本土的少女彩妆品牌其实很多，最具棱角的，却非Girlcult莫属。 它最主要的特色就是主打一个“怪诞”。 因为之前大火的小丸子和屁桃的联名，很难不让人注意到这个怪诞又精巧的彩妆品牌。浪漫、复古、可爱、奇怪、暗黑...别具一格的设计也是这个品牌相对突出的特点之一。 不得不说，Girlcult的美是怪诞的，也是美的。北欧神秘学、克苏鲁、藤井树、猎奇漫画家...Girlcult团队的品味和关注点都有小小的“怪”，也印证了Girlcult一直致力传递的观点：每个人身上都有点被人揶揄过的怪，正是这些怪组成了特别的你。 我们是复古又怪诞 追求浪漫的大冒险家给不怎么熟悉这个小众彩妆国货品牌的朋友科普一下，Girlcult是一个成立于2018年的风格彩妆品牌，消费者主打90后、95后人群。Girlcult对于「风格彩妆」的定义是「美、新、差异化」。品牌想借彩妆探索艺术，为愉悦的产品体验而生，从不同的艺术形式中寻找灵感，致力于创造与时代既疏离又紧密、流行又复古的视觉彩妆品。 与其他同世代的国货彩妆品牌相比，Girlcult在系列产品的概念包装上下足了功夫。面对「怪少女」「z时代」「白日冒险」等群体，推出了旧日宗教系列、山海经系列、情绪腮红系列、宗教传说系列以及屁桃联名系列等。每个彩妆系列都有特别的设定并在概念推广上强调了记忆点。 这些别出心裁的包装和产品名称，也反映出Girlcult专属于自己的风格：奇异怪诞又带有点梦幻色彩。Girlcult构奇公众号 用“怪”讲一个品牌故事「怪诞」「浪漫」「冒险」是Girlcult的人设，即「没有准则的怪诞诗人」、「无可救药的浪漫主义者」「冲破时空藩篱的冒险家」。Girlcult精致梦幻的特性，让人开始好奇他的公众号做成什么样，点进一看，果然没让人失望，果然有点东西。下面就来好好研究一下，Girlcult是如何认真运营他的公众号，完成品牌编织的奇异幻梦的。01 /标题有点怪，怪可爱的看人先看脸，看公众号嘛，很难不关注到标题。先来看一组有意思的： “警告！一则被入侵故障维修公^%%#@!@#$… 内部文件｜关于Frida新色的八卦，都在这了.... 去日无多，人生几何，来条最后一支探戈 做个有奖竞猜（假装有奖，不告诉你文章内容的话，谁能知道里面讲的是啥？最好猜的其实是第二条了，maybe是新色产品的一些个物料展示，大概率是唇釉口红。事实也确实如此。 那一和三呢？抓耳挠腮之际是不是很想点开？让我们来揭晓答案。 哈哈谁能想到这是Girlcult去年上新的「聊斋系列」，融入了赛博朋克元素的新品宣发预告呢？至于最后一支探戈，则是Girlcult在2021年末写给粉丝的品牌创意心路自剖。 有这种不知所云、但趣味十足的标题，但也有清晰明了的：“上新｜胡话？狐话！ 上新｜赛博聊斋，蓝了 520限定｜来人间一趟，要和爱人并肩看看太阳 回顾｜写给大家的GC腮红编年史 隔离唠嗑｜当被迫在家时，狗咖员工都在做什么？ 福利献上｜都这样了你还不种草？ 偷窃征集｜人人人人人人都是诗人 一条条来看哈。上新嘛，就是新品上架；福利嘛，就是礼物发发发；至于520限定、偷窃征集、隔离唠嗑、偷窃征集...这些一目了然的横杠小标，显然也不是瞎起的，让人一下就看出文章的主要内容，言简意赅。显然Girlcult公众号的账号内容相对发散，或直抒胸臆、或义愤填膺、或者亢奋到让人觉得不知所云。这种时候，一个清晰明确的小标题还是很有必要的。光是标题，Girlcult公众号就做到了文案“怪诞有趣”、又分类清晰。同时内文与标题的风格保持统一，延续“怪诞”的感觉。这种感觉怎么说呢，像个穿着有点怪又有点漂亮衣服的小孩，乍一看有点离经叛道，但实际上出奇乖。02 /怪诞文案+设计双buff加成 主打的就是一个氛围感在一定程度上，Girlcult将自己视为一家设计公司也不是没有道理的。虽然此设计非彼设计，不信你看——/上新｜用余下的夏天谈论爱“「怪诞」：没有准则的诗人 把无关碎片拼成诗意，品尝迷人遥远的相似性 「浪漫」：无可救药的爱人 在每一次开箱体验里 偷偷夹带愉悦、惊喜或感动 「冒险」：冲破藩篱的浪人 持续突破已有产品标准 被做过的不值得再做一遍 ““他这才明白自己命中注定要在爱情中游荡， 从这一个到哪一个，直至生命的终结。” 《恋人絮语·幽舟》 暧昧的文案缱绻缠绵，似情人的低语。迷蒙的色调配上红唇、薄雾这样的元素，在视觉上将恋爱氛围拉满。正如标题所说，内文的主题也一直围绕“爱”展开。作为一篇上新推文，可以说是将氛围感玩到极致。推文在信息内容的呈现上十分全面，产品展示、上脸效果、色号科普、以及情书礼盒。完整的信息链之间勾连自然，让人读起来如沐春风。 /上新｜你像怪物，但我爱你氛围感有时不只来自画面和设计，更多还来自文字的力量。 一个不容忽视的点是，随着新媒体运营的不断发展，微信公众号的运营在文案方面的运用逐渐珍贵。换句话说，大家越来越不愿意在文案上倾注过多笔墨了。大家普遍认为，高质量的设计和画面比繁琐的文字更能在短时间内抓住读者的眼球。而Girlcult似乎从不吝啬文字：相比于精炼小巧的文字，Girlcult更愿意将两者相结合，像一位不经常见面的好友，将自己的产品理念和各种缘由娓娓道来。 03 /别出心裁的活动：注重互动性按说Girlcult最厉害的，其实是每个系列和联名背后完整的美学故事。 故事需要想象力和逻辑，而故事又和品牌相挂钩，将一个个小故事和大故事相链接，形成完整的彩妆美学宇宙，这是需要不断探索和打磨的事情，而Girlcult做到了。而这个特点，在公众号别出心裁的包装上体现得淋漓尽致。编年史？蕾丝派对？内部八卦文件？情人节特展？甚至Girlcult还抽空办了一场给自己的“丧礼”...一起来看看是怎么回事——/回顾｜写给大家的GC腮红编年史又怪又可爱的小人儿，眼睛忽闪忽闪，点开即可揭秘腮红编年史。 拼贴式的设计画风、日记式的文字风格，将腮红编年史向你娓娓道来。 按年份分类，点击即可查阅。 注重与用户之间的互动，邀请用户分享情绪自由、腮红使用体验，随机抽取幸运用户送礼。互动反响也是很热烈啊： 还有夸排版和设计的，看得出Girlcult的粉丝是真爱粉了。 一篇简单的腮红科普类内容，被包装成腮红编年史，立刻就给人一种不一样的感觉。Girlcult在这方面很擅长给产品赋予文化底蕴，与年轻人产生精神共鸣。年轻人喜欢听产品背后的故事、所代表的含义，而就像上面介绍产品时所说的，Girlcult每个产品都是有故事或者有文化背景支撑的，能打动消费者的心。以搭建触动用户感官体验的产品为结果导向，以创旧美学为风格秩序邀请用户一同侵入怪诞视角。/Girlcult说：我们想办场“丧礼”，给自己的“我们想办场丧礼，风风光光的。为那些「老孩子们」办一场在世时的离别典礼。” 就像每一个产品包装都有复古的手工火漆印章，Girlcult的清仓甩卖也做得十分有仪式感。 介绍活动之前，Girlcult坦诚这一年的不顺，并大方介绍了“丧礼”（清货）的缘由：疫情起伏、营销费用攀升、直播积压下来的不良库存等。要告别的每一款产品，都附有一张手写的“离别档案”，详细交代了产品年龄、特征，以及离别词，可以说相当走心了。这在连情书都不再手写的时代，有些“笨笨的真诚感”。 “山海修容 年龄半岁、体重7.5克 形象特征：骨骼分明，如他的名字，将脂藏起，不留痕迹 离别词：脂肪驱散 山海高光 年龄2岁半、体重3.3克 形象特征：其色亮闪闪，涂之则漂亮，是清晨小溪，也是夜晚精怪 离别词：感谢游历，在西海岸边 其实，对新一代消费者而言，喜欢一个品牌，跟喜欢一个人一样，是被真实的人设和个性所吸引的。所以，Girlcult勇于直面真实、且表现真实，反而能打动消费者。其次，把产品和消费者都当成“人”，走心沟通，有效传递品牌价值及产品理念。很多品牌在营销时，通常更注重产品卖点的表达，而忽略了情感的传递，让人一眼能看出卖货的本质，这时候消费者很难听进去品牌要传递的内容。此次Girlcult“丧礼”活动发布后，得到大家的一致好评。 虽然这样的活动创意容易传出一些误会“倒闭”的声音，认为其在博取同情，但此次更多的是感受到强烈情感支持，“新的一年会更好。”好了，来总结一下 彩妆类公众号怎么将其功能性发挥到最大呢？“首先要有统一的品牌调性，针对品牌调性设置相对应的内容风格。Girlcult这种怪诞又可爱的风格一下就能拿捏多变的少女心。 其次，标题可以风格各异，但也要清晰准确。内文风格与标题相统一，延续“怪诞”的感觉。 最后，多注重用户体验感受，设置有奖竞猜、抽奖、线下创意活动，以这样的方式拉近和用户之间的距离。 以上是本人的观察，今天的公众号分析就到这里，各位还想看哪家（品牌/行业）的分析，欢迎在评论区留言~ 【往期回顾】 1. 这些数英评分9+的爆款案例，藏着春日营销的秘密 2. 「营销看点」4月精彩案例复盘，给你好看！3. 五四青年节海报合集：热血青春，步履不停4. 专访《闲鱼经营图鉴》，一个期期让人上头的IP5. 始祖鸟，不割穷人的韭菜这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文