春季营销收官盘点，为何伊利格外亮眼？ “旅游潮”“赏花热”“春日限定”……疫情放开后的首个春天，冷却已久的消费需求，正随气温显著回暖。相关数据显示，3月国内机票预订量同比增长超80%、酒店预订量同比增长2倍多，旅游业的强势复苏，正是春季消费市场的一道缩影。春日正当时，品牌也搞起花式春日营销。但，问题也随之来了：当春季限定新品、氛围感包装的营销同质化愈演愈烈，品牌如何才能做出不同？今年伊利液态奶的“聚合力”打法，提供了一种思路——紧扣“春日”主线，伊利液态奶以消费者的新情绪、新兴趣、新需求为出发点，深入多场景、触达多维度，在各品牌的协同并进里，将春日营销战役做成规模效应。走进伊利液态奶的春日营销——“春耕行动”，精准洞察、丰富玩法、统筹布局，会发现值得说道的还很多。从深层洞察出发 做满足消费者情感需求的春日营销 纵观春日营销，最活跃的莫属食品饮料行业。行业品牌们已熟练于用“推新品、搞跨界、造话题”这三板斧，为人们创造过春天的仪式感。而伊利液态奶能走出同质化，正是跳出这一思维惯性，看向更深层次的春日需求——愉悦感的获得。近两年，大众对自我内心的关注，正在催熟“情绪消费”。《2023中国消费趋势报告》也指出，“氛围怡情”会是2023的一大消费趋势。人们愿意为了取悦自我的事物买单，为大众提供情绪价值也成为品牌公认的有效营销方式。而站在这个盛满期待的春天，营销不止有关产品，也在于如何营造季节氛围感、触发人们的好情绪、满足大众的新需求。伊利对情绪的挑动，由一支先声夺人的TVC《不负春光 伊起出发》开始。人们会向往远方，会渴望恋爱，会期待茁壮成长，也会想要亲近自然……聚焦春日场景，短片将六种“限定”小情绪一一演绎，让春日的小雀跃、小期待跃然屏幕之上，引发观众的情感共鸣。同时，当每个故事结尾，产品作为回应情绪需求的存在露出：安慕希AMX长白山蓝莓酸奶来自远方；优酸乳新品有恋爱般的酸甜滋味；QQ星能助力儿童成长……观众对这些新品的好奇、好感，能自然被勾起。此外，抽象的产品价值呈现手法，也有效成就了春日情绪与新品的感性联想。 勾起人们美好情绪的短片，也正式打响伊利春日营销战役第一枪。随后，不局限于内容沟通所创造的共鸣，洞察于这届消费者想要亲近自然，回归附近的社会情绪，伊利液态奶也着手在现实里用互动回应情绪、以真实链接彼此。伊利液态奶各品牌，陆续基于自身品牌、产品特性，绑定春日场景、输出情绪价值，打造针对品牌目标人群的、场景化、近距离、可转化的春日营销。布设梦幻赏花场景，优酸乳拉满浪漫氛围感；打造“有机”风筝节，金典调动人们的春季活力；发起油菜花节与牡丹花节，安慕希让春日有了好去处……立足于对消费者情绪的深度挖掘，伊利现身于每个春日场景，与人们当下的情绪、需求，正面相迎。建构春日互动新场景 做些春天里的“正经事”具体来看，春天有花事的希望、有春光的明朗、有青春的暧昧、有运动的活力……而将这些春季元素与情绪在特定场景里一一创新重组，伊利为“贩卖春天”找到新的价值连接点。1、搭建赏花打卡新场景，助长春日好情绪、提高品牌好感度 这个春天“赏花经济”分外火热，各大社交平台、出行软件上，“赏花”都名列话题热榜。深入洞察线下场景趋势的伊利液态奶，就通过挖掘户外赏花新场景、创新花事营销新玩法，找到了拉近用户关系的有效方式。 春天的“花中顶流”，非樱花莫属。优酸乳就在樱花盛开的日子里，携手人气偶像陈立农向大众发起赏樱邀约。以明星光环开场，线下，优酸乳在北京玉渊潭、南京玄武湖，搭建梦幻樱花大道，供人们在真实、可感的春日浪漫体验里，品尝春日新品；线上，VR技术创建的虚拟樱花世界，又打破用户体验的地理限制，与非在地用户人群达成链接。线上线下多元布局，优酸乳触动春日少女心，也打开品牌转化新场景。同样聚焦大众赏花需求，多研发“地域限定”产品的安慕希，延续“地域营销”思路，挖掘地域文旅新场景，在江西婺源打造了一场可赏美景、可品美食的安慕希油菜花节。借漫山的金黄油菜花海，安慕希对品牌系列产品做了一波在地化推广。通过线下露出、线上再传播，创造产品认知、好感、转化之余，深入地方文旅、愉悦游客心情的安慕希，也将“地域”“自然”的品牌标签，更进一步植入人心。 2、借春日户外运动与大众互动，拉近用户关系，积累增长势能 天气宜人的季节，除了踏青赏花，人们也乐于通过户外运动，感受暖春的积极情绪与活力。不过，前两年大火的露营、飞盘，热度渐消，这些户外场景也不再缺品牌身影。这意味着，想与用户深度互动，品牌得另辟蹊径。 首先，找到新场景，是创造新体验的关键。通过与潍坊风筝节达成合作，打造“不负春光 金典有机风筝节”，金典成功借势这一近期以花式风筝走红的网红打卡地实现热点下的品牌曝光。不仅如此，活动现场融入音乐会、露营、创意集市等趣味潮流玩法，能“一站式”满足大众多元需求，给人丰富娱乐体验，也让金典与讲品质、会生活的目标用户玩在一起，获得用户的认可。 即便场景不够新，在传统的户外运动场景多点用心，也能给营销找到新的价值增量。疫情开放后，马拉松这一全民性的传统户外运动，再度热了起来。锚定运动补水场景的伊刻活泉就与苏州环金鸡湖半程马拉松赛事合作，以“伙伴”身份为这届跑友贴心送上水补给。通过做实事、给实惠的方式，伊刻活泉面向潜在消费人群完成曝光，也成功绑定了产品与运动补水需求。 同样打入运动场景的，还有臻浓。通过助篮球爱好者圆梦的暖心之举，臻浓深入篮球运动的细分领域，撬动体育圈层定向人群的好感与信任，也让主打高蛋白、高营养的臻浓，借篮球特性强化健康、营养的产品标签，为销量增长铺垫下认知基础。 复盘上述多个案例可见，伊利液态奶对大趋势有深入洞察，对自身也有准确了解。一来，当消费者走向户外，伊利也借联动线上线下的立体营销，走进年轻人聚集的多元场景。二来，将品牌特性与春季趋势相匹配，伊利或借花事渲染青春氛围、或借旅游文化活动打透在地感、或借运动传递健康理念……针对性地选择场景、匹配玩法，也让伊利真正打入圈层人群，将场景价值转化为情绪价值，并在积极的情绪氛围里，用情感纽带打通购买链路。如此，伊利液态奶能破局春日营销，也就不足为奇。瞄准需求上新品，打通多条转化渠道 让春日营销落实增长外露的情绪背后，是深层的消费需求。人们积极向上、求新求变的社会情绪，渗透到消费需求中，也体现出一种求“新”心理。而伊利液态奶就用做足产品力的系列春季新品，满足春日消费“新”需求。1、洞察春日消费趋势，全方位产品创新，满足多样化消费需求具体来看，《2022食品饮料行业数字营销新洞察报告》指出，好吃、均衡营养、健身塑形、个人兴趣爱好，都是影响当前消费者选择食品饮料的主要因素。从需求出发，伊利液态奶的产品创新组合拳，很是到位。 ● 从口感到品质，回应吃得“好”的大众需求以安慕希为例，今年春天安慕希“地域限定”系列继续上新，新品AMX长白山蓝莓酸奶，以受国家农产品地理标志保护的长白山蓝莓为原料，并采用12道创新工艺制造，能在减少50％含糖量的同时，充分保留蓝莓的高营养与优口感。口感与品质都有了保障的新品，一键满足了口味、品质、健康等多重消费需求。 不仅如此，安慕希还在近期举行了“安慕希AMX长白山蓝莓酸奶原产地溯源暨新品发布会”，宣布与通化市长白山蓝莓协会达成战略合作意向。有了原产地产业官方的认可背书，更为新品带来关注度，让安慕希地域好味道，快速走到全国消费者面前。 除了安慕希，单论“好吃”这件事，优酸乳格外懂年轻人的心。在深度挖掘年轻群体口味偏好基础上，优酸乳推出了贵妃荔枝、黄金杏子味两款新品。新品口感酸甜、轻盈、新鲜，又将春天的气息凝聚于味觉中，能应景地满足消费者的“尝鲜欲”，在新品扎堆的时节快速打开市场。 大众追求口感、品质，也要讲究吃得营养、健康。尤其是这两年疫情影响下，人们的健康消费意识更是水涨船高，营养均衡、低糖减糖等细分需求开始涌现。营养均衡方面，金典耗费3年研发出的活性乳铁蛋白有机纯牛奶，通过常温活性乳铁蛋白定向保护技术，使牛奶中原有乳铁蛋白保留率达90％，很好地满足了消费者“吃出健康生活”的新需求。 低糖控糖方面，安慕希则适时推出轻负担的0蔗糖酸奶。在低糖/无糖化饮食成为一种生活方式的趋势下，抓住了市场机会。 进一步细分，定位高端功能奶品牌的舒化，还洞察到“控糖”需求下的“小众”人群——血糖异常、怕升糖的群体，推出首款GI值（血糖生成指数）低至20的控糖牛奶安糖健，其不仅适宜健身人士饮用，乳糖不耐受人群、糖尿病人也可放心使用。● 春日限定+IP跨界，打造消费者感兴趣的新包装 人是视觉动物，包装也会极大程度影响消费者的决策。基于这一点，伊利的产品焕新，也是由内至外的。比如优酸乳，它在口味创新外，还对准看重仪式感与产品“颜值”的Z世代消费者，推出了果粒樱花新包装，以充满浪漫气息与春日氛围感的新品，直观拉动销量。 除了在季节元素上做文章，创意加持的IP联名，也是伊利液态奶为品牌创造新鲜体感的方式。深具年轻基因的安慕希，在马力欧兄弟大电影上映之际，携手马力欧打造联名新品，并在万达影城搭建主题联名场景，借力IP曝光，近距离圈住粉丝人群，彰显品牌潮流、爱玩个性。QQ星则选择与受儿童喜爱的奥特曼进行联名，凭借IP粉丝群与产品消费群的高重合度，放大品牌转化空间。产品策略回归用户本位，有针对性地开发契合消费需求的多品类新品满足口腹之欲，有氛围感、趣味感的包装创新、IP联名调动兴趣，真正地全方位满足大众的春日消费新需求，伊利液态奶这次春日营销，显得诚意满满。2、借势明星影响、布局全景渠道，化春日购买欲为生意增量 以增长为目标的春日营销，重在产品、营销、传播、渠道多位合一。在新品、营销之外，伊利在传播、渠道上的布局，也紧紧围绕消费者的心理偏好、行为习惯而展开。明星效应，是能同时实现大范围传播与高效转化的途径。看准这一点的金典，邀请唐嫣进行扫楼直播，借明星的号召力，以及直播的即时种草功能，高效带动新品转化。据了解，直播间当晚人气破百万，品牌新品销量同比上涨126%。 同样借力明星影响力，优酸乳是请到人气偶像陈立农现身新品发布会。一方面，这能促发粉丝自传播提高产品曝光，另一方面也可以发挥偶像的粉丝种草力，直接撬动品牌生意增量。除了以精准的传播策略打开认知，重视渠道价值的伊利液态奶也借多元化的渠道组合，有效提高转化率。线下，伊利液态奶以多品类产品、春日主题展台布局终端门店，借氛围感场景传递产品利益，提振销量转化。 线上，品牌在微信小程序开设“扫码赢4999元旅行基金”活动、在电商平台开启“春尚新”活动，用真实福利打通消费转化链。据悉，小程序活动上线后，已卷入近一百二十万人次消费者参与，促成近五百万的销售转化。营销侧在各场景里放大产品露出，传播层充分发挥明星影响力，销售端优化、丰富产品转化链路，正是通过积极探索全渠道转化路径，伊利液态奶也真正实现全景人群触达，因此取得可观的销售数据。创新打法与长远眼光 共同成就一场春日营销胜仗 古老的中国智慧中，有“和而不同”的说法，指的是求大同存小异的格局，也是让事物的多样性强大整体的力量。这个道理放在营销策略中，同样适用。伊利这场聚集合力的春日营销，正是实现了同一性与差异性并存，才释放出更大的营销能量。同一性在于，伊利液态奶的营销举措，都具备敏锐的人群洞察力，并能锚定契合趋势的营销方式，做在场沟通。差异性在于，凭借庞大的多品牌架构，伊利液态奶升级营销玩法，多场景做足春日氛围感；创新产品，多维度满足消费新需求；优化渠道布局，全方位触达品效转化……如此一来，伊利液态奶圈住了不同人群，也汇聚了一股合力。这是伊利能在春日营销中脱颖而出的原因，也是值得其他品牌参考的春季营销之道。更深入看，基于季节本身的时效性，大多品牌都自然带入流量思维，惯用新瓶装旧酒的方式展开春日营销。但无论是场景化、近距离的真实互动，还是以需求为导向、内外兼顾的产品研发，伊利的种种营销举措，都非短时、造噱头之举。因此，在注意力突围之外，伊利能沉淀下成熟的产品、长期的好感等品牌资产性效益，让春日营销，不止春日。 【往期回顾】 1. 有门十年，对话十位年轻广告人 2. 20组户外文案，越读越想出去野3. 专访抖音×木瓜创意：2支纪录片，让观众笑着流泪4. 他们，在快手写诗5. 行业百科《广告一场》：300招教你从创意到创业这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文