奥运营销已变天，品牌如何在场内外夺金？ 体育盛会是一次“营销盛宴”，尤其是奥运会、世界杯这种全民级别的。每逢其时，各种营销玩法层出不穷，贯穿着整个奥运周期。今年巴黎奥运，lululemon以一袭枫叶红惊艳全场；宝洁在奥运村中开起美容和护理沙龙；欧缇丽巧妙借势，用CGI技术“清洗”塞纳河；还有Nike、Adidas等老牌玩家，也持续用热血短片、激情文案点燃全场......从赛事相关赞助到定制营销，各品牌都拿出了与艺术之都、时尚之都相衬的创意水准和沟通格调。但巴黎毕竟太过遥远，聚光灯下的各种营销效力传导到单个个体身上难免打折。普通大众对奥运的直观感受和记忆更多还是来自更近、更具体的沟通。由此，赛场外的讨论度、互动性成为奥运营销体感的重要反馈。越来越多品牌开始相信：独乐乐不如众乐乐，能从个体层面丰富体验感和趣味性，才是更有品质的奥运营销沟通。具体如何做到呢？ 从另一位奥运营销老玩家——伊利身上，我们看到了一些新的解法。一、构建规模化的共鸣 用情绪感染，掀起全社会的共鸣共振 奥运不止体育竞技，更在于通过体育链接全人类、服务全人类。立足于此的奥运营销自然也要积极响应，以共创、共有、共享的方式将奥运精神传导给大众。基于此也就不难理解，伊利选择以“伊起向巴黎”为沟通主题，与大众共享奥运荣耀，响应巴黎奥运会“更开放”的主旋律。对于如何链接更多人，沟通更多人，常见的打法是多渠道、多矩阵“广撒网”，极尽可能地铺开更大的沟通面。这种打法，对于掌握诸多优势奥运营销资源的伊利而言已属常规操作。今年伊利也在微博、抖音、快手、微信等超级流量场中持续布局规模化沟通的触点。同时，品牌自有沟通矩阵也齐上阵，伴随着巴黎盛会的赛程用直给的利益刺激，吸引更大范围的消费者参与品牌互动。例如，“活力伊利”小程序推出的“喝伊利，游巴黎”互动福利活动就用“摇一摇”“口令互动”等把奥运助威玩花了。49999元的巴黎游出行好礼、LV手袋等超级福利点燃消费者的参与热情，也把大众面对奥运的凝聚力通过助威次数可视化呈现，帮助伊利夯实了品牌的奥运身份。值得注意的是，规模化不止在于放大声量，更在于积累影响力，形成规模化的品牌共识。在上述“多点布局，以量取胜”的打法之外，此次营销打通高认知、高共情的国民情绪入口，掀起全社会的情感共鸣和品牌认同，很好地补齐了这一点。某种意义上，这种立足于情绪而自发形成的面向全社会的感染力、席卷力，才是伊利给出的更高阶的规模化沟通精髓。1、深挖国民集体记忆，锁定国民好感度和信任开幕式前夕，《我们的开幕式》跳出振臂高呼、打鸡血的老套沟通模板，通过挖掘北京开幕式的集体回忆，给万千大众的平凡生活注入温暖和力量。短片中，一辆出征巴黎的巴士从过去开到现在，衔接起两个时代，也衔接起普通人的生活。北京奥运会的美好记忆一幕幕浮现，瞬间唤醒国人对那段辉煌岁月的自信与自豪感，也展现出时代变迁中不断变化的生活。时光流转，北京开幕式的感动延续至今，奥运精神也始终指引着生活，放大具体的生活瞬间，由此“每一天，都是生活的开幕式”更深入人心。从这支短片不难看出，伊利的奥运营销，已经从抢声量的阶段，走到了得人心、赢信任的新高度。以情绪共振和国民记忆，借势奥运开幕式提振国民精气神，伊利既成了生活的助力者、陪伴者，也与家国荣耀紧密相连。一个携手奥运20年的大国品牌的自信、从容、沉着的形象跃然而出，伊利以此锁定了国民的好感和信任。2、抓住奥运情绪脉搏，点燃大众运动激情 其实早在盛会开始前更久，这个拥有20年奥运基因的品牌，就通过深挖国民运动精神，把这场“广链接、强共识”的沟通节节推高。巴黎奥运会倒计时100天时，伊利液态奶的盛会倒计时短片就以“运动精神”点题，讲述伊利产品陪伴运动健儿从中国走向巴黎，护航每个逐梦瞬间，支持人类的运动精神。自北京奥运会以来，运动精神根植于大众心中。奥运会期间全民运动情绪更是高涨，热情、拼搏和快乐等情绪普遍且饱满。抓住消费者的运动热情和奥运情绪，即融入每个消费者的情感脉搏中，全面放大沟通的感染力和传播力。短片《就凭我》也是这一沟通思路下的典型，通过捕捉普通个体对全民运动赛事的热切向往，呈现出大众圈层的运动精神和奥运热情，以此点燃全民赛事期间的情绪和感知，将运动的激情、奥运的快乐传导给更多人。营销沟通求的是最大公约数，这种基于共同情绪而形成的传播，不仅在消费者内心有规模化的沟通着力点，也将品牌沟通带入了更大的情绪空间、生活空间，释放持续对话的能力。如此一来，伊利通过对“伊起”的多种演绎，成为普通人与奥运的连接器，通过有穿透力的情感沟通不断夯实品牌的美誉度和忠诚度。二、放大差异化的心智认知 迭代明星沟通，置入赛场内外多元触点奥运战略下的差异化，不一定需要海量投入，整大活，更有效打法是找到合理的发力点，以小博大、以巧取胜。背靠伊利品牌庞大的冠军运动员代言人矩阵和奥运会中国体育代表团官方乳制品身份，伊利在体育明星营销上本就大有可玩。巴黎赛场上的绝大部分体坛新星都是伊利品牌代言人，其中包括孙颖莎、王楚钦等国乒名将，还有网坛“逆转女王”郑钦文、明星网球小将吴易昺、跨栏女神吴艳妮等。左右滑动查看更多而在代言人的结合上，伊利和旗下各品牌也是各出奇招：金典携手网球小将吴易昺参加巴黎铁塔的新品发布会；臻浓携手中国女篮发起全国浓人篮球随机挑战；此外伊利还打造了樊振东、孙颖莎、王楚钦、张雨霏、全红婵、陈芋汐、覃海洋等运动员定制奶人周边。在多形式的体育明星营销中，代言的价值得到了极致放大。随着奥运赛场夺冠捷报频传，伊利已提前锁定奥运代言赢家身份。如果横向对比其他品牌，乃至对比伊利自己，还会发现伊利今年在明星营销上的一点明显变化：不止聚焦赛场中的运动员，也将目光放大到赛场之外的影响者。这样的策略，一方面呼应“伊起向巴黎”的大主题；另一方面，则是用赛场外的奥运元素和精神，放大品牌在生活中的差异化优势和心智认知。于是在传播端，伊利推出了一系列“意料之外，情理之中”的明星营销。1、转换视角，用生活化的沟通进行心智卡位奥运叙事，赛场背后漫长的备战和身体的营养健康往往被忽略。李娜、刘翔两位退役奥运冠军世纪同框，打破了热血激情的常规沟通，将视角转移到成绩背后、赛场之下。代言人是品牌形象的延伸，与高影响力、高国民度的代言人强绑定，对于金典这样高认知度和高品质的品牌来说，能进一步突出天然、有机、好品质的品牌优势。同时，短片以自然舒适的沟通基调呈现出两位奥运冠军生活化的一面，将“有机生活”延展到奥运、运动语境中，传递“运动也是健康的有机生活方式”的积极理念。结合巴黎奥运会的大背景来看，也进一步丰富了金典的品牌角色：不止陪伴运动员在场上热血竞技，也在生活中带给更多人健康营养。由此，金典成了运动式有机生活的有力载体，打通了场内外的高效联通链路，也给到了消费者差异化的品牌心智记忆。2、情怀至上，掀起核心群体的全面认同在代言人营销上，舒化的打法同样重磅，携手许海峰带来了一次“首金的考验”。作为中国奥运首金获得者，无数人对许海峰的奥运传奇故事都有着深刻的情感记忆。舒化与这位体坛功勋冠军的携手，代言的分量感、价值感十足，也是用一张情怀牌引发了大众共鸣。 许海峰和新华网共赴国家乳业创新中心，深入考察舒化安糖健在创新、研发、专业、影响、品质和生产方面的实力，一方面让舒化和中老年消费群建立有效沟通，强调了舒化的健康属性；另一方面，透过这位功勋冠军的背书，不仅给到直接的品质保证，也进一步凸显了舒化的国民度，夯实了舒化在高端功能奶行业的领军地位。3、借梗玩梗，掀起社交层面的传播狂欢如果说，携手李娜、刘翔、许海峰是一次代言和品牌高度契合的心智卡位；那么优酸乳与鲁豫的携手，就是一次掀起大众狂欢的奇袭。借网友的吐槽，优酸乳顺势而为，官宣鲁豫为“奥运观赛大使”，接住天然流量。密集的品牌营销环境下，别出心裁是抢夺注意力的保障，关乎着品牌的识别度和信息的接受度。以“撞脸”为话题点，优酸乳把玩梗变成全民内容共创。后续，叠加优酸乳icon小优的“撞脸连连看”，借梗造新梗，将热度和心智有效传导到品牌。玩梗的本质是以喜闻乐见的方式席卷更多人群，打出杠杆效应。#鲁豫撞脸优酸乳 等话题，以及后续鲁豫本人的回应，助力玩梗发酵，在梗与梗的势能叠加下形成“人传人”效果。优酸乳由此多方位激发并创造了更多奥运相关的差异化心智记忆，实现有效玩梗。 三、给到具象化的品质感 用限定+定制思维，完成品效合一现在的消费者喜欢做“先行者”和“特例者”。在奥运的场景下，意味着要为消费者创造更多参与奥运的机会，使他们感受到自己是这场盛会的一部分。而“限定”“定制”背后的稀缺感和价值感恰好满足这一心理，也匹配4年一次的奥运的珍贵属性。1、多款限定+定制产品，给到具象化的品质感精心设计的包装、差异化的定制产品，是品质感的具象化表达。此次伊利就携手旗下品牌推出了多款限定、定制产品，以矩阵化的产品布局，满足不同场景下的饮用需求。一方面，伊利充分发挥代言人优势，把代言价值落地于具体产品包装，推出多款奥运限定装、冠军明星限定装。例如，安慕希益生菌酸奶跳水队定制装、植选孙颖莎、樊振东、王楚钦三位代言人定制包装。除此以外，还有金典有机奶巴黎限定款乒乓球装、金典有机奶巴黎限定款游泳装、接“鲁豫撞脸”梗推出的「小优头」形象限定包装等。 耳目一新的设计赋予了产品更多惊喜，也给生活中的奥运氛围加码，从视觉层面给到具象化的品质感。如此一来，购买欲望被快速激活，伊利的奥运身份、品牌和代言人的链接也在无形中得到强化。 另一方面，推出的首款PET瓶装纯牛奶、首款A2β酪蛋白瓶装纯牛奶、伊利葡萄发酵风味牛奶等限定新品也给消费者的奥运体验“喜上加喜”。 值得一提的是，首款A2β酪蛋白瓶装纯牛奶是伊利聚焦A2牛奶品类推出的差异化新品，每瓶牛奶中含有1.87g稀有原生A2β-酪蛋白和8g优质乳蛋白，在满足消费者每日蛋白质补充的同时，能带给消费者直接、易吸收的A2β牛奶营养体验，对肠胃更亲和。而首款PET瓶装纯牛奶则完成从“砖包装”向“瓶包装”的跨越，大幅提升饮用方式的便捷性，满足消费者随时随地补充日常营养的需求。“限定”“定制”本就源于品牌对消费者需求的长期关注，具备满满诚意。而新品的推出，更是品牌对消费者需求的深入洞察和回应，承载着品牌对品质、创新和用户体验的追求。新品和“限定”“定制”背后，实则是伊利以实际行动为中国健儿和全民提供更优质营养保障、美味保障的真挚表达，从产品层面再次落实了“伊起”的沟通大主题。2、多元化的定制沟通，助力品效爆发定制思维不仅在产品层面，奥运沟通需要更全面地渗透，给内容注入定制思维才能用对的语言走进对的群体，助力品效爆发。赛事期间，安慕希将直播与奥运打通，开展跳水、冲浪、游泳专题直播。最近，奥运冠军何冲就化身男大团建教练走进直播间，在运动场景中玩转酸奶花式吃法，并分享运动员出征奥运赛前的准备、训练和生活日常等。以内容力为引，持续勾起消费者的好奇心，在某种意义上直播间也就成了奥运花絮和幕后备战的揭秘空间，最终助力直播在2小时内豪夺GMV10万+，收获140万+互动。同时产品巧妙的植入，潜移默化地强化产品价值认知，也带来了心智沟通-产品种草-消费转化无缝连接的效果。 此外，安慕希还聚焦当下备受年轻人推崇的奥运新兴热门项目冲浪运动，联合迪卡侬举办万宁百人冲浪赛。在活动传播上，安慕希精准抢位中国冲浪运动员杨思琪征战奥运的热点，致敬冲浪勇者精神，达成了全网近1.3亿的总曝光。在高趣味活动和高水位传播曝光的合力下，大溪地香草味酸奶新品强势出圈，既夯实了产品营养美味的属性基础，也补足健康运动的使用场景，助力产品体验和销售。 除了直播和线下活动，伴随着奥运进程和赛事节奏，有效嫁接赛事热度，营销更有现场感和既视感，产品力沟通也能获得事半功倍的效果。伊利母品牌紧跟赛程和热点，在“莎头”组合拿下国乒史上首枚奥运会混双金牌时就化身“粉头”，号召球迷通过“开一瓶”新品伊利葡萄发酵风味牛奶共同庆祝夺金时刻，并免费派送新品与大众同乐。同样扛起“粉头”大旗的还有植选，借代言人孙颖莎、樊振东、王楚钦的影响力，通过定制包装打造粉丝应援和“反向to签”事件。应援地点烟台小埃菲尔铁塔强势关联奥运赛场，粉丝不只能通过视频助威给健儿送去祝福，也能获得奥运健儿真挚回应，建立起了双向流动的对话感和情绪交互。当粉丝的自主性和参与热情得到了充分激发，营销就能如涟漪般扩散，形成社交裂变。这样一来，新品不仅成为粉丝情感的象征和对运动员的真挚祝福，还成为奥运美好记忆的一部分，进一步巩固产品在消费者心中的认同感和价值感。后续，伴随创意周边和内容等持续应援和“反向to签”的长尾效应，种草-转化的通道也将不断升级提速，有效带动产品销量。四、 持久的奥运沟通，20年的长线陪伴回看伊利此次的奥运营销沟通，无论是通过“喝伊利，游巴黎”延长整个奥运周期的互动，还是借助明星代言人、定制产品增强品牌认同感等，“独乐乐不如众乐乐”的思路始终贯通每处沟通细节。每一位普通大众都能通过多样化、情感化、生活化的方式参与、见证、享受奥运，“更开放的奥林匹克”的号召得到了真正落地，奥运精神在大众生活中发光发热。而能打出这样的效果，背后原因不止在于伊利坚持不断的营销创新，更因为延续20年时刻与奥运同频共振，不断构建、续写品牌的奥运沟通叙事。从2005年结缘，推出“有我中国强”系列奥运活动，以中国乳业“先行者”之姿站上世界舞台，刷新人们对运动的理解，对中国奶制品的理解，并在北京奥运会期间，为来自全球的运动员、教练员和随队官员提供营养保障。到2012年，在伦敦奥运会中展现“平凡中国人不平凡的故事”，向世界传递中国人对生命和健康的新理解，也让奥运快步走向生活。再到2017年，打造面向全民开放的冰雪体验平台“伊利冬奥学院”，并成为北京2022年冬奥会和2022年冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，成为全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。2020年北京冬奥期间，以“蓄过的力，是此刻的光”聚焦普通人的蓄力日常，展现平凡视角下的全民“奥运”、全民“蓄力”，从奥运中提炼更当下、更生活化的表达。再到此次“伊起向巴黎”背后的全民同乐、同心同力的奥运新表达，在弘扬奥运精神这条路上，伊利一直勇往直前。从北京到巴黎，横跨20年，伊利始终相伴。在与时俱进的继承和弘扬奥运中，伊利也成为美好奥运、美好生活的载体，根植于大众的美好记忆和情感之中。立足于此，于伊利而言本就是立足于坚实的用户基础和心智基础上，不断筑高品牌的护城河。在与奥运与消费者持久的陪伴和深度链接中，伊利在乳品行业的赛道上不断腾飞、超越，也在奥运营销上走出了自己的特色。此刻，远方的巴黎奥运正在激烈上演，伊利也正昂首阔步，缔造着一个全新的奥运营销时代。期待，伊利继续以先行者之势，持续给行业带来更多的启示和可能性。 【往期回顾】 1.拆解19个广告案例，运动品牌营销不燃了 2.专访导演周宁宁：取悦型人格，希望所有人开心3.被雷军撕下“美丽小废物”标签后，小折叠火了4.对话阳狮集团EDGE董事总经理陈俊丞5.40条来自业内的血泪心声 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。