这届年轻人，在小红书赛博毕业 毕业的情绪总是复杂的——有对往日情谊的不舍，有踏入生活大学的迷茫，还有些许身份转变下的期待和兴奋。这里的每一个情绪切片，都可以成为品牌与年轻人沟通的入口。毕业季来临，小红书为大学生们举行了一场电子毕业礼，50位名人、小红书熟人在直播间分享毕业后的各类知识点。 这是一次特别的毕业活动。有用、有趣的直播内容，让不同用户结成平等友善的朋友关系，展现一种自然热络的社区氛围。借此，小红书也将当下年轻人复杂的毕业情绪一一承托。一、电子毕业礼进行时， 在小红书和熟人聊毕业 6月29日晚，电子毕业礼正式开始。没有固定地点、没有常见仪式，有的是与毕业生相关的特定主题。连续7天，50位博主接力开启直播，毕业生可以随时和主播连麦互动。话题不限，从生活到工作、从入职到离职、从人生到事业，双方畅所欲言；内容不限，感受情绪、真实困惑敞开聊，有点秉烛夜谈的味道了。左右滑动查看更多整个活动中，令人印象最深刻的是，里面友好、尊重的交流氛围。当毕业生面对“职场与期望的落差太大”时，张萌首先是安慰；当对方觉得“老板的决策有时很傻”时，她第一反应不是驳斥，而是落到情绪的交流上——“不用情绪消耗自己”，进而给到有用的沟通技巧。来自小红书博主@张萌当毕业生聊到不敢尝试新领域，刘恋竟然做了个PPT讲述跨界的心路历程，网友既感受到被重视，又学到了干货； 来自小红书博主@刘恋MrMiss当讨论到“i人要不要为工作做e”时，傅首尔亮明自己i人身份，表示环境和人是相互适配的。这种客观的解读，很好地缓解了对方的矛盾情绪。 来自小红书博主@傅首尔 可以看到，直播间内不论什么身份，都展现出“熟人”的一面。明星和博主不是屏幕里的符号人物，而是毕业生们有求必应的绝佳密友。这里也没有什么大道理，有的只是经历、收获的分享。他们展示曾经脆弱、不完美的一面时，彼此之间的界限也在这一刻消失。平等共情的态度，收获的是年轻人的敞开心扉。场外，还有不少朋友通过“小纸条”热情参与。无所谓问题有多细碎或个人，都敢于表达，他们在有来有往中碰撞出问题的答案。曾轶可和大家一起讨论AI在工作、学习中的应用，并以新专辑的创作经验分享如何将AI为自己所用； 来自小红书博主@HerLab曾轶可郎朗与毕业生连线互动线上联弹，送出仪式感超强的音乐联欢会，即便是一个“可以祝我毕业快乐吗”的调皮小心愿，也被郎朗真诚回应； 来自小红书博主@郎朗piano 刘律与offer团直播连线，开启职场第一课，“加班”、“职场内卷”、“同事相处”等各类问题都在这获得解答。梁田分享离职gap一年的所思所想，是旷野、是轨道都不重要，重要的是跟随己心。 来自小红书博主@梁田-Eliza整个直播现场，如朋友聚会一般。不同领域、横跨多个年龄层的主播，围绕自身的专业擅长，营造各具风格的交流场域。有趣、实用的内容启示新想法，治愈性的聊天氛围抚慰焦虑情绪，这些过来人的经验、同龄人的视角，拉宽了认知视野，让毕业生聊有所感、看有所得。从个体出发，他们参差百态的人生样本呈现出多种生活可能性，这也传递出小红书想表达的价值观——“人生没有单一模板，毕业也不是生活的终点”，从而给到年轻人多元参考。于参与者而言，这场毕业礼不再是只有上层讲话、机械议程的集会，而是共同参与创造的，一场彼此走进的双向奔赴。二、用户本位的沟通思路， 一次与众不同的毕业季营销回到营销视角。决定在毕业季发声，品牌必定要想清楚一个问题：如何在毕业传播的语境下，获得更多年轻人的关注与认同？毕竟有太多品牌讲过青春的故事。反观小红书这场毕业季营销，走了完全不一样的方式——不用常规TVC，也不受限于渠道本身，凭借内容互动，就激发出用户的积极性。#2024毕业生电子毕业礼 等相关话题在平台上收获了2000万浏览量，衍生出近千篇笔记。 直播畅聊出的心得体会、独到见解，还被创作者提炼成有实操性的内容笔记，以“划重点”的形式分享出去。这些原生内容再次传播后形成话题，掀起一波新的讨论浪潮。比如offer团的“注意力在哪儿，精力就流向哪儿”，刘思远律师的“找工作，也是在找准自己想要的生活方式”等金句在平台上广泛流传。左右滑动查看更多 来自小红书博主@是虚小岁啊、@大暴雨、 @边边的成长日记 还有用户把直播时的精彩片段剪辑成视频或图文，融入自身感悟，赢得众多粉丝的共鸣与讨论。左右滑动查看更多 来自小红书博主@是虚小岁啊、@小花女侠在走神、 @常青_Echo 看到这些形形色色的分享，我们的直观感受是触动。这份触动，是同频话题下助人的发心，是包容交流下滚烫的祝福，是屏幕内外的情感流动。可以说，正是这种激发用户主动性的底层设置，让这场营销脱离了单向的输出，变成一种双向互动，也让整场活动自始至终是鲜活的、有看点的。这时，平台和用户的界限被打破，每一个人无论身份如何，都可以享受到同等的话语权，由此，毕业季沟通变成了一场贴近彼此的心灵对话。再往深处看，这种务实有用、情绪满足的双重沟通方式，背后是一条“从用户中来、回到用户中去”的策略思路。在创立初期，小红书就确定了人与人关系的重要性，去中心化的逻辑下，养成善意友好的沟通氛围。如今，它将这种氛围进一步延展，在给予实质帮助的基础上，成为一个陪伴者。直播是内容的载体，它搭建出更即时、在场感更强的空间，让内容成为串联社交关系的媒介。活动从用户分享出发，再回落到用户需求，却弱化了平台角色。但正是这种“刻意隐身”，反而让大众感受到小红书的独特气质，产生另类好感。三、更具人感的互动直播， 正成为小红书新流行除了营销策略的另辟蹊径，这场活动的内容形式也值得关注。直播，作为继图文、视频之后的第三种内容场，早已屡见不鲜。不过，在小红书上看到了另一番景象。直播薯的官方账号下，除了毕业季大主题，各式各样有辨识度的直播间相继出现。比如杨天真，在直播间倾囊相授各种职场技巧和为人处世技巧，看过的网友都表示“有东西她是真教”。 更“离谱”的是，她还将互动直播与面试相结合，拓展出一种新型招聘方式。80万人在线围观杨老板面试，现场不仅展现出岗位相关的面试要点，同时也从公司角度给到具体建议。从笔记预热到直播连线，杨天真通过互动直播完成了一场实际招聘。 别致的招聘形式、高质量的内容输出，直接把直播间送上了小红书热点第一位，#看完杨天真直播面试我悟了#、#杨天真面试洞察力#等相关话题登上微博热搜。而欧阳娜娜姐妹的直播间，则变成了大型树洞。不少用户通过在线连麦，倾诉关于毕业、职场的焦虑，也诉说原生家庭的困扰。同龄人的碎碎念更能引发共鸣，吸引更多人前来相互支撑，近百万人在线温暖陪伴，隔离出一个自在舒展的空间。除了倾诉，交友的需求还催生出“相亲直播”的出现。520期间，19位博主联合开了一场赛博相亲大会，70万00后涌入小红书围观现场。才艺展示、情感教学等花式社交方式让大会登上小红书热点第2位。 从这些案例看过去，不同于常见的“竞争式”或“表演式”的直播间，小红书的互动直播倾向于“唠嗑”，突出“人感”。这种“人感”，如果用人来比喻，就是有自己的观点想法、能和其他人互动交流。具体到互动直播，则是有人物、有氛围、有内容。1.特色鲜明的人物是基础可以看出，高口碑的明星展现出或反差、或睿智的一面，普通人同样找准自身特色营造属于自己的小圈子。杨天真的专业、欧阳娜娜的亲和、恋爱博主的活泼，这种全面立体的人格魅力展示，构成了直播间不同的底色，也增添了不少辨识度。2.高品质的互动养成松弛感氛围场这点离不开博主本身的带动——当主播分享自身的喜怒哀乐，呈现真实动态模样时，也就能用真诚吸引真诚。同时还需要各种话题的撬动和工具的辅助：可以看到平台提供了各种互动小工具，真心话、大冒险、小纸条都以有趣但隐秘的方式，增加了互动的可能性。3.有营养的内容是核心 脱离了表演性质的直播，更看重内容本身的质量，要求博主言之有物。这也是越来越多职场、成长赛道博主进入直播间的原因，比如Olga姐姐、携隐Melody、offer团等人，围绕自身专业输出内容。 互动直播为大家打开了一个平等对话的空间，各具特长的主播借此输出自身的认知经验，形成一个一对多的实时分享平台，拉平了信息差也提供了陪伴价值。最后社会学家韩炳哲曾提出这样一个观点，他认为：时间本身具有叙事性，节日便是一段叙事的亮点和高潮。今天的小红书，很好地创造了这种节日感。当互动直播开启，年轻人在赛博空间内相识、相知，大家便拥有了这些永不磨灭的集体记忆。梁田在毕业季直播时说“人活的是瞬间，是体验”，而这些时刻也将能支撑他们去到更远的地方，毕业是如此，生活也是如此。 【往期回顾】 1.2024上半年实用干货文章TOP 50，内容超赞！ 2.2024 The One Show全场大奖合集3.2024上半年数英认证作者文章TOP 50，目不暇接！4.「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！5.对话东边野兽创始人何一：何为东方的良好生活 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。