天猫双11的第15年，如何持续给人惊喜？ 2023年是“万物回春”之年，天猫双11也走到了第15个年头。10月20日的发布会上公布了今年天猫双11的三大目标：“●为品牌商家获取最大规模用户 ●沉淀品牌资产提升品牌力●回归初心给消费者一届快乐的双11帮助商家获客、沉淀品牌资产、满足消费者的诉求，看似是三个层面，但如果能用一套完整的营销逻辑作为串联，正是对平台功力的体现。而每年的双11也不仅是品牌商家的“大考”，更是值得广告营销人关注的重要营销事件。下面，我们就一起回顾一下在两个大促关键节点（10月24日晚8点预售开启、10月31日晚8点第一波正式售卖开启），天猫采取了哪些预热营销动作，来呈现今年这场更快乐、更热闹、更实惠的双11。01 摸摸猫头，双11有料更出头 一年一度的“猫头大赏”，是许多人心中天猫双11值得期待的固定节目。形式说起来很简单：以天猫的超级符号猫头元素为核心，联合多个品牌进行创意延展。但天猫每年都能玩出一些新花样，给双11购物狂欢节增添趣味和仪式感。今年猫头创意海报的主题是「有料更出头」。可乐脑袋、薯片脑袋、牛奶脑袋、羽绒服脑袋......可爱的天猫脑袋变成了不同材质，用“猫头”具象化地呈现“有料”。原来，年轻人在表达自己对某个事物的强烈喜爱时，喜欢用“我有一个芋泥脑袋”“我有一个薯片脑袋”这类说法。天猫这次巧妙化用热梗“xx脑袋”，鼓励品牌把材质体现在猫头上，营造让用户感到亲切的语境。 同时，“有料”“出头”也是在大众圈层有共识、有共鸣的正向词语——真才实学、真材实料称为“有料”，出人头地，表现突出称为“出头”。天猫通过「有料更出头」的创意主题，将“材质猫头”和“实力有料”的概念绑定，将「天猫双11更有料更便宜」的心智渗透到消费者心中。比如华伦天奴让天猫化身“铆钉脑袋”： 乐事让天猫化身“薯片脑袋”： 在用创意吸引到用户的同时，也展现了产品特质和品牌态度，让「有料更出头」的理念得到生动的诠释。作为拉开双11序幕的预热环节，“猫头”们有两个关键目标：一是传递大促核心信息，二是营造欢乐热闹的氛围。所以，为了触达更广泛用户、并让大家能够参与互动，更有体验感。在预售期，天猫先发布常规猫头海报，号召用户线下摸猫头打卡。而后，天猫联动众多品牌商家发布主题猫头海报。各品牌争相比拼“有料”，也在持续助推活动声量的扩大和大促信息的传达。左右滑动查看更多从营销层面看，对于品牌商家而言，通过多品牌联合的营销模式，可以将影响力扩散至更广泛圈层，化身成为用户创造快乐体验的一份子，也是在建立情感联结；对于用户而言，在欣赏精彩创意之外，也可以体验到更有参与感、更有互动性的玩法，沉浸式感受快乐热闹的双11购物节氛围。而在这些之外，今年的“有料更出头”，也是天猫在传递一种积极的心态和力量——“有料”就能“出头”，真才实学的人、真材实料的品牌都不会被埋没。天猫能够成为“放大器”，放大品牌的特色，也放大用户的快乐。02 携手50辆品牌花车突破想象边界 与用户一同解锁有科技感的天猫双11双11是流量聚集的重要节点，是品牌们不可错过的展现自我的时机。为助力品牌们的需求，天猫基于多元生态和AIGC 技术的背景，探索营销新思路，用新技术结合品牌元素打开更具想象力的一面。此外，用有科技感的方式拉开双11大促的帷幕，也能为用户带来新奇体验，助推狂欢氛围到达新的高潮。因此，今年天猫还联合品牌商家打造了一支由50辆AIGC花车组成的世界大巡游。10月24日当天，天猫微博、视频号同时释放AI花车海报集合及花车巡游视频，引爆大众传播场，也将当日晚8点开启预售的信息有效传达。《参与感》一书中提到，构建参与感有三个有效方式：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。正如观众的欢呼和掌声才是花车巡游的灵魂，在这场狂欢中，天猫始终想让用户获得更多参与感和体验感。因此针对于用户侧，为了提升用户体验，探索技术更好地服务于品牌生态、服务于用户的方式，天猫也“开放参与节点”，搭建了让用户展示创意，尽情创造的舞台——10月24日开启猫淘大战，用户参与AI创作，即有机会瓜分百万奖池。在提供舞台让用户展示创造力的同时，也将实惠送到了用户手中。 同时，优质的UGC内容也成为引爆下一轮传播的催化剂。天猫在外围多平台多角度持续发酵，不断烘托双11氛围。天猫展示科技力不是单方面地“秀肌肉”，而是让用户可以切实体会到科技带来的改变，在把创造的乐趣分享给更多人的过程中，活动也成功出圈，达成扩大声量的传播目标。03 全方位升级互动体验， 引爆双11全民狂欢对往日时光的怀念、和对真实链接的期待，是今年的两大潮流。天猫洞察于此，跨越圈层壁垒和空间限制，以立体多元的形式，回应用户的情感需求。10月25日，天猫微博上线蔡国庆、蔡明、王耀庆三人出演，以“给您拜个早双11”为主题的广告片，短片中以三人的经典作品为灵感，延展出和大促信息相关的设置，在烘托欢乐节庆氛围的同时，也让消费者接收到了大促核心信息。天猫双11还联手国产网剧鼻祖毛骗团队推出了7集悬疑短剧《惊奇物语》。剧中讲述了7件神奇货品引发的7个悬疑反转故事，一件比一件烧脑，反转密集，情节精巧。11月4-9日晚8点打开淘宝，点击首页右上角进入夜淘宝即可观看。 此外，天猫还与多个热门游戏IP跨平台深入合作，打造“年轻人的快乐老家”。其中既包括深受年轻人喜爱的派对游戏「猛兽派对」、网易旗下的「蛋仔派对」，还首次与腾讯游戏达成合作，与腾讯旗下的「暗区突围」、「QQ炫舞」、「天涯明月刀」，「合金弹头：觉醒」等多款游戏联动。左右滑动查看更多天猫以跨平台游戏内植入、线下15所高校投放等形式覆盖超10亿年轻人群，又通过「Tmall Happy Land」活动承接站外流量，以优质IP吸引，再用福利商品促成交易，打通内容场和交易场，达成流量正循环，让天猫双11氛围得以全面渗透。 上下滑动查看更多为了给用户制造更多独特体验，天猫在线下还搭建了创意媒介，发起“快乐刮一刮”活动，在杭州、重庆、深圳、上海四城的核心热门商圈设置“银色猫头刮刮板”，红包二维码和祝福语以设计元素的形式出现在被刮开的画面中，以趣味的方式，给消费者提供真实的优惠，传递快乐情绪。猫头空降送欢乐的同时，淘宝公仔当然也“不甘示弱”。双11期间，11.11米的淘小宝巨型娃娃机，在18座城市核心商业街进行巡展，吸引线下流量向线上转化。左右滑动查看更多 狂欢巡游的范围还在持续扩大，在整个双11期间，天猫还与阿里妈妈天合计划携手，联合众品牌点亮全球地标。于10月20日、10月31日、11月10日三个时间节点在国内外进行地标媒介的投放，打造全球狂欢氛围。左右滑动查看更多 聚拢线下人群流量，吸引曝光的同时，再通过与各品牌商家的线上联合官宣，完成线下到线上的流量转化和承接。 11月6日，天猫双11还在人流量巨大的长沙国金街上线了一波特殊的预告信息。基于国金街的空间场景和人流动向，挖掘人们日常生活中的场景进行文案演绎，展示了一系列发生在「后头」的好事——“早8痛失全勤奖，晚8一波省出来”，“赶地铁赶公交赶上班，天猫双11不用赶”，以此透传同样等在最后一波的好事——天猫双11最后一个晚8的精彩即将上线，还有双11当天冲刺4小时的惊喜等在后头。 通过不断创造别出心裁的独特体验，天猫成功营造出了双11狂欢氛围，让品牌商家、消费者等多方都得以深度参与。结语每年双11，天猫都在不断寻求突破和创新，今年也不例外。再回头看天猫今年双11的目标——回归初心给消费者一届快乐的双11，也有一些别样的感受。15岁的天猫双11，在不断成熟的过程中，也在不断提高消费者的“惊喜阈值”，我们对它总有更高的期待。然而今年，天猫双11还是很好地响应了用户的期待，用更“有料”、更有互动性、有科技感的方式，给用户制造了许多快乐，也助力品牌商家实现了生意目标。那么，这是如何做到的呢？梳理下来我们可以发现，这些营销动作在具体执行上各有侧重，但其背后有4个共同目标：“1、塑造认知，传递大促核心利益点。2、驱动行为，唤起消费者购物欲。 3、传递情感，烘托双11狂欢氛围。 4、强化心智，在电商大战中抢占属于天猫双11的品牌心智。 而为了实现这些目标，天猫有节奏、有策略地采取了上述一系列营销动作：“●首先是欢乐热闹氛围的营造，以猫头为核心元素延展，通过多品牌联合策略，以及传播声量的放大和扩散，让用户对天猫双11的理念有切身感知。 ●然后是情绪的层层渲染，通过线上线下的全方位链接，以优质的创意实现了更高的用户卷入度，让多方得以共同深度参与到狂欢中。●最后是品牌心智的沉淀，在有效传递大促核心信息的过程中，天猫双11更有料更实惠的品牌心智也得沉淀。 值得一提的是，天猫将“猫头”这一品牌资产灵活运用，使它成为链接平台、品牌商家和用户的媒介，让天猫在更广泛的生活场景里出现，也让天猫的多元生态和科技力得到具体呈现。仅是预热营销的部分，天猫双11就留下了这么多“有料”的创意，确实如今年主题所说：“不止精彩，还有惊喜”。【往期回顾】 1.纪录片《但是还有书籍》金句，享受一场心灵的洗礼 2.天猫发布双11猫头海报...「项目精榜」来了3.专访将意创始人梁将军4.跨界玩酒店，换一种品牌社交打开方式5.万圣节变“万梗节”？品牌cos大乱炖笑不活了 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文