代言营销正在进阶 一个共识是，明星营销正发生变化。褪去“声色犬马”、“光鲜亮丽”外表的代言营销，正在逐渐退回如何助力生意，解决经营问题，留存品牌资产的价值思考上。最近，2023“万物平安 温暖相健”李健音乐会，或许可成为观察代言营销的样本。 这场音乐会与普通音乐会不同的是，他是一场专为平安用户“私人订制”的礼物。而在此前，这种极具平安特色的合作，已长达五年。 代言人价值，正在被重塑代言人作为一种营销手段，最终目的是要解决品牌问题。越来越多的品牌，开始摒弃短期曝光种草，开始专注代言人对于解决经营问题的价值。这一趋势下，企业对于代言人的选择策略，也发生了变化：品牌和代言人的合作基础，从追求流量带货，到关注价值共鸣。代言人的精神内核是否与品牌同步，正在成为赢得消费者认同、创造新商业机会的高阶玩法；对于品牌来说，借助代言人在大众层面具象的“强感知”，扭转对品牌的“弱感知”，是一个拉近用户距离的有效途径。这点对本身就相对较有距离感的金融品牌而言，尤为突出。平安作为国内规模领先的综合性金融集团，近几年一直致力于升级传统的保险业务，为用户提供更具个性化的服务模式。这就要求品牌从服务经营的角度，扭转用户对于保险只是一种功能性保障的印象，摆脱冷冰冰的调性，留下真正“有温度的服务提供者”的印象。而作为兼具创作与演唱才华的专业歌手，李健音乐作品中由内而外散发的纯粹和质感，充满着温暖和希望的力量，与品牌诉求不谋而合。同时，他身上追求卓越、精益求精的音乐匠人气质，也与平安强调的“专业”的品牌特质遥相呼应。正是这种内核，为双方长达五年的合作提供了根基和养分。 匠人精神，长期沉淀好内容这届消费者，并不容易取悦，他们往往更注重品牌是否带来正向价值而非仅仅满足功能需求。这也导致品牌与代言人的合作形式，从程式化的品牌策划下单到代言人出演执行，开始变为追求共同为社会大众带来有价值的议题讨论和精神思考。从平安与李健的五年合作中，我们可以看到平安是如何利用音乐这个介质，如潮水一般将品牌价值观和理念不知不觉送入年轻人的心里。每年，平安与李健都会带来一首特别限定曲：细究之后便不难发现，每一首歌所表达的，不仅是平安当年的关键词，也折射了社会的重要话题和大众情绪。2018年《山歌好比春江水》为山区孩童带去歌声，呼吁更多人参与公益；《懂得》以一年四季春夏秋冬比喻人生百态，鼓励大家既要有不失初心的纯粹，也要有“懂得”世间冷暖后的辽阔；再到《人群中的人》写在疫情第一年，歌颂的是特殊时期里每一位平凡人人性中的善意与魅力；2021年的《万物安生》用哲理的歌词，祝愿万物平安；《月牙泉》是在甘肃七彩丹霞音乐会上的一首特别翻唱，在中秋佳节之际，为披星戴月的游子带来温暖的抚慰。而在这次平安成立35周年之际，李健在“万物平安 温暖相健”音乐会上，带来了一首《万水千山总是情》，歌词中的六个“情”字，唱的正是不远万里来相会的激情，是面对面心贴心的温情，是35年一路同行的深情，是守护万家平安的柔情，是感谢观众、感谢粉丝、感谢时代给予的恩情，更是一期一会不见不散的交情。 很难将每年一首限定曲称为平安的广告，我们更倾向于认为这是平安对社会议题的关注，对客户陪伴的回馈，对自身使命的理解和表达。这种不断挖掘出自身品牌和李健内在价值“共通性”的做法，源于双方对艺术的尊重，对内容的讲究，相信这些优质资产更能为社会留下多一点思考。 初心不变，感恩回馈优秀的品牌都在做长期主义，希望在快速变化的商业社会中，坚持“不变”。而金融品牌的长期主义，其实就是对公众的一个长期承诺。平安用五年甚至更长时间所做的承诺，是一件关于“回馈”的事：一方面，通过与李健共同创造最好的音乐体验，打造平安客户专享的音乐会，把客户关怀和独特体验做到极致。另一方面，提供线上独享资源，将高品质音乐会二次包装，作为平安系APP的独家资源，不仅满足了未能到场和想要重温美好回忆的客户需求，也使音乐会的信息传播具有延展性，持续发酵。 怀着感恩的心，与客户互相成就，是中国平安今年成立35周年的主题「感恩回馈」。 回看平安这五年在代言营销上的动作，正是沿着这个初心不断与代言人共同成长，持续创造对社会有思考的优质内容，塑造兼具精神力量与现实价值的品牌表达。代言营销正在进阶，正在回到品牌如何助力生意的价值思考上，这个金融营销范本，希望对大家有所启发。