赵梅：中国媒体传播趋势与广电机会探讨 导 读 2016年12月22日，由中国广告协会电视分会与央视市场研究（CTR）联合举办的“融媒体、新机遇——新政时代广电媒体的战略与布局”研讨会在北京顺利举办。CTR媒介智讯总经理赵梅同与会嘉宾进行了题为《中国媒体传播趋势与广电机会》的探讨。以下为此次发言实录整理。 央视市场研究（CTR）总裁助理 CTR媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅 截止到11月份，全媒体增长0.3%，基本上和去年持平。但是实际上整个广告市场在萎缩。因为以前我们只看到的是传统媒体，而现在这部分的广告在向新媒体移动，但这部分价格没有传统媒体高，这已经形成了一些损失。另外，转移到新媒体方面的一些收入实际上也是在缩水。所以，未来一段时间，整个广告市场大盘还是在下降。 不同的媒介有不同的发展状况。2016年1-11月份传统媒体下降6.15%，降幅和去年相比是收窄的。其中，电视媒体下降3.9%，比去年降幅收窄。电台有1.6%的正增长，与去年同期几乎持平。报纸、杂志都是30%-40%的降幅，传统户外是5.9%的降幅。新生媒体中，电梯电视增长27%，影院视频增长39.2%。移动公交电视的下降，或许是受手机媒体影响，因为大家在公交上面更多的看手机。网络（只包括展示广告和视频广告，不包括搜索以及电商平台内的广告形式）增长27.0%。总体来看，和生活圈相关的、在我们户外生活场景里出现的媒体目前保持较好的增幅，比如说影院、电梯电视，目前相对于电视电台都有一个快速增长。 从细分品类来看，药品、家居用品、活动类都保持一定增幅外，值得一提的是保持高速增长的新经济品牌，也就是邮电通讯行业中网站移动端服务的品牌。他们的全媒体广告投放增长达到18%，其中主要来源于网站和通讯产品这两个小类的增幅。这是对市场的一个重要拉动力。 另外，本土企业对中国广告市场的贡献非常明显。不管是从全媒体的前20品牌排名，还是各个媒体前十个国内广告主与前十国际广告主的增减对比，都可以看到这样的结论。比如说电视广告花费的前十本土品牌是39%的增长，前十个国际品牌确是8%的下降。电台也是同样的情况，国内品牌前10整体增长15%，前十的国际品牌则是下降8%。所以说市场整体增长里面主要是国内品牌对市场的一个拉动力。 在电视广告方面，我们主要有以下几个发现。一个是两极化越来越强。随着竞争的分化，强势媒体吸金力依然保持强势，四大卫视广告量依然稳步上升。电视媒体的这种两极化，最后将演变成整体衰落，因为不可能靠一枝独秀支撑一个整体行业的发展。当有无数的底层向下拉的时候，处于上层的媒体也有上升的压力，因为他们上升的空间支撑不起来，所以两极分化的下一步不会是一个全行业蓬勃发展的状态，而是全行业慢慢感受到越来越大压力的一个过程。 第二个是广告模式的转变，内容和植入广告合作是非常大的一个增长空间。从CTR媒介智讯的统计看，2016上半年植入广告时长最长的频道大概有7.8小时的植入。这意味着，如果这个频道24小时全天播出，除去10-20%（大约四个小时）的硬广告时长，在剩下的18个小时节目中，有40%的时间是画面上挂着广告的。这些数据反映了植入和内容合作的暴露效果，收视已经不断受到广告的影响和覆盖。 第三个是内容竞争越来越集中。综艺的同质化，以及竞争的突围状况也非常困难。在2016上半年综艺收视排名前15位的节目中，11档季播节目上榜，竞技类真人秀占6档。这种同质化，也是总局提出节目管控制度的一个重要原因。 还有一个值得注意的是数字电视的崛起。CTR媒介智讯的广告主营销趋势调研可以反映出这一点。2015年只有1%的广告主考虑智能电视的投放，2016年已经达到4%。智能电视对传统电视的影响越来越大，可以说，2016年是智能电视的元年，一个爆发之年。 不同级别的电视广告增长拉动力也不一样。从央视来讲目前增长的是娱乐及休闲、以新经济品牌为主体的邮电通讯行业。省级卫视是食品和邮电通讯还保持正增长。省级地面台增幅最高的是药品，其次是酒精类饮品。城市台增幅最高的是活动类以及药品。 消费升级对电视媒体是一个利好消息。CTR媒介智讯的数据显示，部分高端消费品小类的增长迅猛，比如衣着、宠物食品、酒精、电脑办公自动化都是成倍增长，这可以是媒体寻找客户的考虑方向。 国产手机今年也是强势增投。通讯产品整体的电视广告花费增长12%，投放时长增长11%。其中，华为、金立、OPPO都有很大的增幅，足以让媒体感受到诱惑。 新兴科学技术产业在整个市场的发展非常明显。今年的主要增长在中央电视台，时长和费用增幅分别达到105%、63%，这是和台里的配合积极相关。在整个投放中，有我们耳熟能详的行业大品牌，也不断有新品牌进来。其中不乏广电自身的品牌，包括CCTV微视、长江云等，投放量表现也比较突出。 电台媒体的关注点主要有以下几个。一个是电台媒体今年的硬广告收入是持平的，增长1.6%。二是主要专业频率受到的挑战也是不一样的，新闻类是下降状态，交通和音乐是正增长。三是数字化渠道的发展对电台媒体的双面影响。一方面，区域的电台变成一个全国性媒体，另一方面，也使一些原本在一个区域内可以很好把持垄断地位的电台受到了一些挑战。 四是在广告结构上，一些网络品牌也开始进入电台大客户榜单，比如房天下、助贷等等。 最后，电台应该是传统媒体中互动方面做的最好的。很多电台在线下、线上活动的交互上面都体现了非常的活跃性以及积极性，带动了非常好的地面销售。整个的线上、线下的互动，从互动到营销已经把播节目的电台变成了一个做营销的电台，很多的电台变成了当地营销的一个载体。 平面广告整体是阶梯式、断崖式的下降。很多报纸媒体在寻求出路，但是成功范例极少。所有的多种经营更多来自于房地产资源。 户外广告中，不同类型的差异是非常明显的。房地产是户外街道类的支撑，网站对地铁广告、电梯视频、影院视频的支撑都是比较大的。数字类媒体在户外广告发展过程中体现的活力其实也代表户外广告的发展方向——做互动。 互联网广告的增速其实已经相对放缓，因为基础量已经比较高了。CTR媒介智讯的广告主营销趋势调研显示，2013年59%的广告主会去做移动端投放，到2016年是89%，广告主态度直接反映了移动端的火爆。而投放较多的apps类型前三位分别是视频类、新闻资讯、社交应用端。 但是互联网广告现在面临着效果的困惑。互联网广告的好处是可以进行直接的效果测量，它的坏处也在于所有的效果测量更多是自证，而非他证，他证的过程上面还有很长的一段路在走。所以如何通过保证它的效果测量，保证结果真实性，真正让我们受众行为形成转化，其实对互联网也依然存在挑战。 今年很多新的话题。第一个就是移动视频。用户自制视频已经推动网红经济的发展，整个视频产业现在也逐步进入到移动视频和短视频的发展阶段。无论是品牌主还是整个的媒体都非常看重在短视频上面的内容制作，因为短视频是非常便于在社交媒体上传播和互动的。第二个就是粉丝经济。互联网上的一些活动需要通过定向广告和直播销售形成销售盈利，其实也是粉丝经济带动作用。其实网红核心也是粉丝经济。网红最好做的就是转化，确定使用一个网红的时候更容易通过这个网红形成的个人品牌来形成对应这个网红营销的转换。 当然说到网红就不得不说直播平台。其实做直播最好的应该是广电媒体，直播一直被说成广电媒体最能够打动市场的一个播出效果，这也是广电现有价值非常重要的一点。今年直播平台也受到了总局的政策管理，这样的管理能形成直播平台与我们广电直播平台的互补，真正的为广告主创造一些价值。 一些广告主开始试水VR。比如把他们整个VR内容放到淘宝上面，通过这样的互动让消费者和明星形成VR互动，形成VR虚拟体验。业内普遍认为VR会有惊人的发展，因为它让我们足不出户享受世界。 今年非常值得大家关注的就是家庭智能电视大屏OTT的爆发元年。我们所说的智能电视，是具有智能处理能力的客厅大屏终端。这个终端市场现在发生的变化是，整个市场智能电视渗透率已经有了大幅增长，从2012年的3%到2015年的20%，这就意味着我们的消费者端、用户端都是数字化。当消费者家里越来越多有智能电视的时候，我们也会看到确实在平均电视消费时长上面，智能电视消费时长在持续上升。 从物理传输角度看，智能电视市场存在很多种类。比如说有线数字网、电信宽带、IPTV、OTT等。 从参与者角度来看，首先是内容提供商。腾讯视频、爱奇艺、乐视、优酷都成为内容的提供商。其次，和电视台不一样的是牌照/运营商。电视台天生就有牌照，智能电视必须用牌照才能播放视频。第三是应用平台，其实也是一个播控平台，可以随时看到用户行为。第四有传输运营，包括DTV、IPTV等等。最后就是终端平台。乐视是做全生态，小米也试图做一些生态内容。 通过这个参与者链条可以发现，传统电视台覆盖了内容供应商和牌照方的位置，而有线运营商和传输运营商重合。所以，当我们讨论智能电视可以为客户创造更新价值的时候，我们会发现很重要的一点，就是它已经覆盖了现在的一些功能。 如果说传统电视满足的消费者需求是看的过程，那现智能电视所做的改变，就是从原来只能看直播，变成了轮播、点播都可以看。对于消费者的价值实际上一方面是内容价值，另一方面就是服务价值。对广告主的价值也从为消费者注意力买单，变成销售渠道转化的平台。传统电视媒体需要考虑的是，能不能补充这些价值。 传统电视是一个二次盈利的过程，第一次营销的是受众，第二次是收取广告费。但是现在有线电视的家庭数量已经出现了持续的下滑，电视时段广告的总量也在持续下滑。在这样一个背景下，广电媒体努力尝试新媒体，做两微一端、微博、微信公众号等。但这些都是偶然性或者外部的被动因素促成的结果。 我们需要更多的理性思考或分析。互联网给整个市场带来的最大改变就是连接。消费者购买路径从关注兴趣、渴望、记忆、购买变成了关注兴趣、搜索、购买然后再口碑分享再重复购买，就是因为在所有的步骤里面都建立了更多连接。 媒体不能再按原来的结构规划营销路径，而必须在一个高效的以及多连接的状态下去规划或者看待消费者。电视媒体在互联网上的各种努力，实际上是在解决消费者整个决策路径需要实现的时候媒体在其中的位置变化。从广告主的角度看，媒体可以介入所有环节。 那么电视台可以通过建立自己的CRM系统，帮助企业解决营销周期管理问题。这样做有两个意义的。一是成为用户持有者，把用户提供给自身的产品建设，例如节目开发等。二是把这些内容提供给企业主，让他们基于电视媒体的用户数据来形成他们的营销。而在这个过程中，如何经营这样的一个数据库，就变成了电视媒体对用户价值的经营，所有的创新都是为了让用户价值不断增值。 毫无疑问的，不变的就是服务于受众，兑现受众价值的核心对媒体依然没变，只不过这里面受众的价值不再仅仅局限于他的注意力的价值，而在于他作为消费者消费周期存在的价值。 电视媒体要发现客户、识别用户、洞察客户、分级管理等等这些过程，其实都是经营创新的机会。只要经营创新能够帮助自身增加对客户解读能力、对客户定义能力、对客户洞察能力，都是正确的创新方向。 所以广电媒体应该是一个真正的用户价值的经营者，所有的创新都是围绕用户增值来展开的，最终会建立多元营销价值的链条。全面发现价值，重新定义价值和多维兑换价值，来最终实现价值再造。 点击“阅读原文”，下载完整版发言稿 | CTR媒介动量 | 扫描二维码，关注更多 阅读原文